Энциклопедия

50 способов найти в клиентов в интернете — Энциклопедия начинающего маркетолога

Поисковая (SEO) оптимизация сайта

Что такое поисковая (SEO) оптимизация сайта?

Поисковая оптимизация (SEO-продвижение) – комплекс мер для поднятия позиций сайта в результатах выдачи поисковых систем по определенным запросам пользователей с целью продвижения сайта. Обычно, чем выше позиция сайта в результатах поиска, тем больше заинтересованных посетителей переходит на него с поисковых систем.

SEO-продвижение может быть эффективно для всех компаний, потенциальная аудитория которых ищет подобные товары или услуги в Интернете. Согласно статистике, численность Интернет-пользователей растёт с каждым годом. Причём именно эта аудитория очень привлекательна для бизнеса, так как она обладает высокой платёжеспособностью. Задумайтесь, тысячи, а, возможно, десятки и сотни тысяч людей ежедневно ищут Ваши товары, а находят товары конкурентов. И всё потому, что более расторопные конкуренты уже заняли самые лучшие места в выдаче поисковых систем. Вы тоже можете занять эти «места под солнцем» — для этого нужно начать поисковую оптимизацию сайта.

Почему сайту необходимо быть именно на первых местах в поисковых системах?

Причин здесь несколько. Во-первых, первые места в поисковых системах можно сравнить с престижными районами города. Обычно первое впечатление о компании клиент получает ещё до посещения организации, узнав, где она располагается. Чем престижнее район, тем большее доверие питает клиент, а соответственно, больше шанс, что он выберет именно Вас. Работает стереотип: если фирма расположена в самом центре города, то эта фирма процветает. Аналогично этот стереотип работает и при SEO-продвижении. Сайты, находящиеся на первых позициях в результатах поисковой выдачи – это, как правило, наиболее уважаемые сайты.

Во-вторых, хорошее месторасположение привлекает гораздо большее число посетителей. На сайты, расположенные на первых десяти позициях (то есть, первая страница выдачи), обратят внимание более 95 процентов пользователей. Если же поисковая система выдаёт сайт фирмы на четвертой странице и дальше, то менее чем у двух процентов пользователей хватит терпения долистать до этой страницы.

Поэтому, чем выше сайт в результатах выдачи, тем большее количество посетителей у него будет.

Практические советы по поисковой оптимизации сайта

Для выполнения базовых действий по поисковой оптимизации требуется всего несколько часов. Для этого нужно иметь только начальные знания HTML.

Ниже представлены простые, но эффективные советы по SEO-оптимизации сайта. Реализация этих зависит от системы управления сайтом.

1. Оптимизация ссылок сайта

Ссылки на веб страницы должны иметь не такой вид site.ua/1 или site.ua/1/1-1, а следующий:

site.ua/page-name или site.ua/category-name/page-name

Уровень вложенности должен быть небольшим. Название каждого уровня также нужно делать по возможности коротким.

2. Меню «хлебные крошки»

«Хлебные крошки» — элемент навигации сайта, в котором отображается полная цепочка ссылок до текущей страницы. Например, «Главная – Категория – Подкатегория – Страница товара».

Данный вид навигации повышает простоту использования сайта. Добавляя его на страницу каждого товара или статьи, тем самым, можно получить ссылку на категорию, в которой находится товар или статья и на главную страницу.

Интернет-магазины должны предлагать посетителю два варианта «хлебных крошек» одновременно. Один из них отражает структуру сайта, другой – историю просмотров.

Рис. 11.1. Меню «Хлебные крошки» Интернет-магазина.

3. Заголовки страниц

Заголовок первого уровня ‹H1› имеет наибольшую значимость среди заголовков, поэтому к его текстовому содержанию следует относиться особенно серьёзно.

Поисковые системы придают повышенную степень важности их содержимому в соответствии с уровнем заголовка. Поэтому обязательно нужно включать ключевые слова и фразы в текст заголовков. При этом заголовок должен максимально отражать контент страницы. Например, логично на странице с карточкой товара сделать заголовок первого уровня, который соответствует названию товара.

Название сайта выделяется в заголовок первого уровня только на главной станице, на всех остальных – не выше третьего ‹H3›.

Заголовки первого уровня должны присутствовать на каждой странице сайта.

Рис. 11.2. Заголовок первого уровня карточки товара.

4. Названия страниц

Аналогично предыдущему пункту, оформляется тег ‹TITLE›. Физически, содержание данного тега — это название страницы, которое отображается в самом верхнем поле браузера. Также содержание тега отображается в выдаче поисковых систем по запросам пользователей (это названия ссылок в результатах поиска). Поэтому заголовок страницы должен максимально ёмко отражать её суть и обязательно содержать ключевые слова. Для каждой страницы содержание тега должно быть уникальным.

Поисковые системы придают очень большое значение тексту, заключённому в этот тег, поэтому следует использовать этот фактор максимально эффективно.

Рис. 11.3. Название страницы, заключённое в тег ‹TITLE›.

5. Оптимизация кода страницы

Все CSS- и JavaScript-коды следует обязательно вынести в отдельные файлы, поскольку поисковыми системами приветствуется максимально прозрачный и лёгкий код страниц.

6. Мета-теги (Description и Keywords)

Мета-теги – теги, предназначенные для предоставления структурированных метаданных о web-странице. Мета-теги помещаются внутри тега ‹HEAD› в HTML-документах. Эти теги используются для описания страницы, и сами не выводятся на экран при загрузке.
Для поисковой оптимизации сайта имеют значение мета-теги: Description и Keywords.

Рис. 11.4. Мета-теги Description и Keywords в коде страницы.

  1. Мета-тег Description предназначен для создания краткого описания страницы, которое выводится в качестве аннотации к ссылке на страницу в поисковой выдаче. Однако в настоящее время это правило работает, главным образом, в поисковой системе Google, и то не во всех случаях. Довольно часто поисковые системы в качестве аннотации показывают просто отрывок текста данной страницы, наиболее релевантный запросу.Тем не менее, Google официально рекомендует использовать мета-тег Description для описания страниц.Пример использования тега:‹meta name="description" content="Поисковая (SEO) оптимизация сайта…" /›
  2. Мета-тег Keywords используется для указания ключевых слов оптимизируемой страницы. Сейчас поисковые системы придают ему очень малую степень значимости из-за частых злоупотреблений этим тегом многими вебмастерами.Однако всё равно не лишне перечислить в нём ключевые слова, которые встречаются в названии страницы (содержание тега ‹TITLE›) и в тегах заголовков, так-как при оптимизации кода страниц сайта следует использовать все доступные средства. Это поможет несколько повысить релевантность страницы относительно данных ключевых фраз.Наиболее важные ключевые слова и фразы следует располагать в начале списка. Желательно уложиться в 100-150 символов. Чем меньше слов, тем больше их «вес». Чем ближе слово к началу списка, тем больше его «вес». Поэтому следует избегать включения в keywords словосочетаний и длинных фраз. Лучше разделять слова, находящиеся в них, запятыми.Например, чтобы сделать акцент на названии главной страницы сайта – «SEO для бизнеса. Продвижение сайта» в начале списка ключевых слов можно перечислить: ‹meta name="keywords" content="seo, продвижение, сайта, ..." /›, ставя слова в той последовательности, падеже и наклонении, как они стоят в ключевых фразах.Высокий процент слов в keywords, которые не упоминаются в контенте страницы, может быть воспринят как спам, и оказать негативное влияние на сайт.

1. Ссылочное ранжирование

Ссылочное ранжирование – это влияние текстовой ссылки чужого сайта на релевантность страницы вашего сайта по ключевым словам, содержащимся в тексте ссылки.

Поисковые системы придают большое значение количеству внешних ссылок, так как это один из наиболее объективных показателей релевантности страницы сайта. То есть, чем больше сайтов делают на Вас ссылки, тем лучше.

Эффект ссылочного ранжирования может иметь разную степень влияния в зависимости от следующих факторов:

— возраст внешних ссылок. Возраст внешних ссылок имеет большое значение. Поисковые системы учитывают возраст ссылок для того, чтобы свести к минимуму влияние покупных ссылок на ранжирование. Новые ссылки (особенно в поисковой системе Google) имеют очень малый вес и набирают его только со временем;

— тематичность внешних ссылок. Ссылки с тематических сайтов дают гораздо больший эффект, чем с нетематических;

— авторитетность страницы. Ссылки со страниц с высоким значением PR обладают большим эффектом ссылочного ранжирования по сравнению со ссылками со страниц с меньшими параметрами при прочих равных условиях;

— околоссылочный текст. Текст, расположенный рядом с активной ссылкой, так же обладает эффектом ссылочного ранжирования.

Делайте всё возможное, чтобы на Вас ссылались.

2. Уникальный контент

Для того, чтобы страница сайта выводилась в результатах поиска, она должна быть проиндексирована поисковой системой. Для того, чтобы страница оставалась в поиске постоянно, её контент должен быть уникальным с точки зрения поисковых систем, то есть, не скопированным со страниц других проиндексированных сайтов.

Неуникальные страницы, особенно когда их много на сайте, с большой вероятностью очень быстро выпадут из индекса, либо вообще никогда туда не попадут и, соответственно, не будут приносить никакого трафика с поисковых систем.

Самый идеальный вариант, когда владелец использует в качестве контента собственные авторские статьи (копирайт) или заказные. Но и тут не все так просто. Если кто-то скопирует Ваш контент раньше чем его проиндексируют поисковые системы, и он попадет в индекс уже на другом сайте, то доказать права на него вряд ли уже удастся. Для поисковых систем он будет неуникальным.

3. Яндекс.Вебмастер и Google Search Console

Яндекс.Вебмастер – сервис для владельцев сайтов. С помощью него вы можете добавить сайт в поисковую систему, настроить индексирование сайта, получать информацию об ошибках индексации и осуществлять передачу данных в различные сервисы и поиск Яндекса. С Яндекс.Вебмастером Ваш сайт сможет благополучно преодолеть все этапы взаимодействия с поиском, чтобы получать дополнительных посетителей.

Google Search Console – это бесплатный сервис, который позволяет узнать, как Ваш сайт представлен в Google Поиске, и при необходимости оптимизировать его. Вам не обязательно регистрироваться в этом сервисе, чтобы ваши веб-страницы попали в наш индекс. Однако это позволит узнать, как Google воспринимает сайт, и принять меры для улучшения позиции в результатах поиска.

Типичные проблемы сайта с точки зрения поисковой оптимизации

1. Дубли страниц на сайте.

Проблема обычно возникает из-за недостатков CMS, движка сайта. Поисковая система видит на сайте большое количество одинаковых или почти одинаковых документов, и не понимает, что ей с ними делать.

Трудно определить, какая страница является основным документом, а какая возникла случайно. Особенно если внутренние и внешние ссылки ведут на разные дубли страниц.

Кроме того, при большом количестве дублей поисковая система не может корректно рассчитать статический вес страниц, определить общую релевантность или даже тематику сайта. Если количество дублей страниц на сайте превышает определенную критическую массу, такой сайт будет пессимизирован.

Для борьбы с дублями можно использовать следующие инструменты: файл robots.txt и мета-тег «robots» для запрета индексации ненужных страниц, атрибут rel="canonical" для указания основной страницы и 301-й редирект для перенаправления с дублей на основную страницу. Однако оптимальным решением является физическое блокирование появления дублей программными средствами.

Помимо полных дублей страниц, на сайте могут появляться частичные дубли контента на разных страницах. Их появление нежелательно, но не так критично, как полные дубли страниц.

2. Дубли ‹TITLE›, мета-тегов description, keywords.

Возникают как производное от дублей страниц, а также на страницах пагинации (например, пролистывание страниц с товарами в категории интернет-магазина) и при халатном заполнении данных для страниц сайта.

‹TITLE› и мета-тег description (название и описание страницы) должны быть уникальными для каждого документа. Мета-тег keywords должен быть уникальным, либо отсутствовать вовсе.

Для уникализации страниц пагинации можно добавлять к title и description номер страницы. Если страницы пагинации не имеют важного контента, то для них желательно в мета-теге "robots" прописать значение "noindex, follow" (не индексировать, но переходить по ссылкам).

3. Отсутствие ‹TITLE› на страницах.

Грубая ошибка. Это, как если бы в архиве на стеллажах лежали папки документов без названий. При превышении критической массы таких страниц на сайте, могут быть санкции поисковых систем.

4. Меню на скриптах.

Поисковые системы плохо работают со скриптами. Поэтому красивое скриптованное меню нужно обязательно дублировать обычными ссылками в боковой или нижней части сайта.

Если этого не сделать, то поисковая система не сможет понять структуру сайта: уровень вложенности, статический вес страниц, анкоры внутренней перелинковки из меню. Все эти данные будут неизвестны или искажены.

Ещё один момент. Некоторые скрипты подгружают ссылки для всплывающих меню прямо из кода текущей страницы. Таким образом, в коде каждой страницы присутствует блок из сотен внутренних ссылок, которые отрабатываются скриптом при наведении курсора мыши на соответствующие пункты меню. Это пример очень плохого кода, так как сотни внутренних ссылок на каждой странице поисковая система видит, а как работает скрипт меню понятия не имеет.

Если в структуре сайта для поисковой системы слишком много непонятного, такой сайт может быть пессимизирован.

5. Слишком длинные URL-адреса из-за высокой вложенности подкатегорий.

Проблема актуальна для каталогов продукции Интернет-магазинов. URL генерируется автоматически транслитерацией названий категорий и подкатегорий, и при высокой вложенности становится слишком большим и иногда переспамленным.

Чтобы этого избежать, следует минимизировать количество вложенных категорий и сократить их название в URL. То есть, вместо полного транслита названия подкатегории использовать одно слово или несколько символов.

6. Битые ссылки.

Ссылки на несуществующие страницы создают проблемы для пользователей и свидетельствуют о неактуальности контента. Битых ссылок на сайте быть не должно. Причем, как внешних, так и внутренних. Необходимо периодически сканировать сайт на предмет наличия неработающих ссылок и устранять выявленные ошибки.

Рис. 11.5. Сообщение об 404 ошибке: «Страница не найдена».

7. Наличие на сайте страниц, никак не связанных с главной страницей.

Разделы или страницы, на которые нельзя попасть по ссылкам с главной всегда говорят о наличии серьезной проблемы с сайтом. Либо о взломе, либо о SEO-разделе, который создан только для поисковых систем, а не для пользователей, либо о полном отсутствии логики у разработчика.

Когда SEO-продвижение неуместно?

Как показывает практика, даже такое эффективное направление, как SEO-продвижение, — не панацея абсолютно для каждого сайта. Вам могут показывать красивую статистику, говорить о растущих с мегаскоростью позициях, однако всё это делается без учета потребностей, особенностей конкретного бизнеса и т.д. Чтобы оценить целесообразность продвижения, давайте взглянем на ситуацию со всех сторон.

Итак, в каких случаях SEO неэффективно:

  1. Предоставление услуг/продажа товаров, запрещенных законом (иногда — не только государственным — это касается и спорных моментов.
  2. У Вас есть редкое предложение, ещё незнакомое широкому кругу потребителей. Пример: что-нибудь вроде круизов по Каспийскому морю на мини-яхтах. Если на услугу/продукт ещё нет спроса, то о каком продвижении может идти речь? Согласитесь, что лучше поработать над популярностью и показать людям, что Ваше предложение привлекательнее стандартной прогулки на теплоходе по Волге.
  3. Вам необходим срочный результат в виде толпы клиентов, но на руках молодой сайт, пытающийся конкурировать с «гигантами» рынка. К слову «SEO» ближайший синоним скорее «надежность» или «стабильность», нежели «скорость».
  4. Нецелесообразна оптимизация и для тех, кто пытается только на время заглянуть на рынок, сорвав большой «куш».
  5. Вы не готовы развивать сайт, желая сохранить его первозданный вид. Яндекс и Google просто не одобряют такие взгляды, и спорить с ними бессмысленно.

Контент-маркетинг и распространение контента

Что такое контент-маркетинг?

Контент маркетинг является популярным способом привлечения новых клиентов, особенно он популярен в англоязычном Интернете. Маркетологи и рекламщики могут вкладывать в это понятие самые разные смыслы. Давайте разберемся, что же такое контент-маркетинг и как он выглядит на практике.

В СНГ понятие «контент-маркетинг» может использоваться в совершенно разных ситуациях и контекстах. Чаще всего этим модным словом называют ведение и раскрутку блога компании, поисковую оптимизацию сайта. Иногда его дробят на отдельные услуги: написание статей, создание инфографики, видео и т.д. В этом нет ничего дурного, однако, понятие контент-маркетинга немного более широкое: это, в первую очередь, подход к продвижению товаров и услуг и, лишь во вторую, набор частных техник и методов.

Контент маркетинг – это маркетинговая технология создания и распространения ценного, релевантного контента для привлечения и удержания пользователей из определенной целевой аудитории – с целью стимулирования пользователей к осуществлению нужного коммерческого действия.

Под этим действием подразумевается осуществление заказа или покупки или же шаг, который вплотную приблизит потенциального клиента к совершению заказа, например, составление заявки или звонок по контактному номеру на Вашем сайте.

В общем, контент-маркетинг состоит в распространении такого контента, благодаря которому потенциальный клиент обратит внимание на предложение компании и с некоторой вероятностью станет её фактическим клиентом. Контент, при этом, может быть абсолютно любого формата: текстовым, графическим, аудио или видео. А каналы и способы его распространения бывают самыми разными и количество их ограничено лишь воображением маркетолога и здравым смыслом.

Контент-маркетинг подразумевает ряд действий, направленных на построение хорошей репутации компании, что длится достаточно продолжительно. Ценность и релевантность контента – это то, чем данный подход отличается от спама по социальным сетям и почтовым ящикам. Суть контент-маркетинга заключается именно в том, чтобы создавать ценный для потенциальных клиентов контент: такие обзоры, шутки или полезные советы, которыми можно заполучить расположение пользователя, такие, которыми можно завоевать его доверие.

Реализация контент-маркетинга

Хорошо работающий контент-маркетинг — это алгоритм действий. Всё поддается обычной методичности.

1. Определите цель контент-маркетинга.

Если Вы хотите заставить посетителей Вашего сайта выполнять необходимые для Вас целевые действия, нужно их определить. Целевые действия обязательно должны быть измеримыми, а значит, их можно настроить в системе веб-аналитики или легко посчитать в других программах. Вот несколько примеров целевых действий:

  • Интерес. Выражается в количестве просмотренных страниц и времени, проведённом на сайте. Если больше определенного Вами количества, значит Вы заинтересовали пользователя.
  • Скачать. Нажал на конкретную кнопку «скачать». Это может быть пробник, программа, прайс-лист, документ, и т.п.
  • Подписаться на рассылку. Оставил свой e-mail, введя его в форму на сайте.
  • Написать отзыв, комментарий, вопрос. Если Вам важна обратная связь или дополнительный убеждающий контент – мотивируйте людей писать Вам.
  • Поделиться ссылкой в соц. сетях. Это важнейшая метрика правильного контент-маркетинга.
  • Зарегистрироваться или купить. Возможно, главная задача Вашего Интернет-маркетинга будет решена.

Выбранная цель будет влиять абсолютно на всё, что Вы будете делать в контент-маркетинге – выбирать темы контента, способы распространения информации, стиль письма, оформление и многое другое. Целей надо выбрать несколько, помимо самой главной – купить/зарегистрироваться, потому что процесс принятия решения покупателем значительно сложнее, чем прийти, увидеть и купить. Перед обращением покупателя необходимо выстроить отношения с ним.

2. Контент-маркетинг начинается с убеждающего призыва к действию.

Конвертирующий контент отличается от просто интересных текстов глубоким пониманием психологии Вашего потенциального клиента. Почему они покупают, почему нет, что им интересно, что они хотят, а что нет?

Заголовок

Заголовки – это важнейшая часть любого текста. Ниже приведены некоторые советы по написанию заголовков:

  • Создавайте интригу.
  • Привлекайте внимание, заставляйте прочитать следующую строку текста. Меньше вводной воды.
  • Обратитесь к конкретной проблеме читателя/клиента (возможно с интригующим решением).
  • Убедись, что тот контент, который Вы пишите, соответствует Вашим целям и проблемам/целям Ваших читателей.
  • Копируйте себя, а не конкурентов. Повторяйте свои успешные ходы, которые повлияли на выполнение цели, а не слепо копируйте все ходы конкурентов – у них можно брать только идеи для обдумывания.
  • Простые и прямые формулировки работают лучше всего.
  • Невероятные, супер-пупер, вау, шок, сенсационные, крутые заголовки работают, только пишите так про действительно крутые вещи.
  • Обращайтесь к страхам и говорите, как их решить.
  • Конкретные числа работают.
  • How-to работают лучше мыслей и рассуждений.
  • Почти беспроигрышная формула заголовка «Как» + [минимальные усилия] + «на» + [объект интереса] + «чтобы получить» + [максмальный результат].
  • Используйте ключевые слова для SEO, которые ищет Ваша аудитория (можно брать из wordstat.yandex.ru).
  • Используйте одно главное ключевое слово для одной статьи, не жадничайте.
  • Вставляйте визуальные разделители, такие как [СКОБКИ] или специальные html-сивлолы †, ♣, ♠, ♦, →, ¤, α, Θ, ω, ● для привлечения внимания.
  • Однако лучший способ проверять свои силы в заголовоках – это A/B-тестирование заголовков email-рассылок. Это умеют все приличные системы рассылок.

Вот типичный заголовок из блога: «15 вещей, которые люди ненавидят в Вашем сайте». Числа работают. Формулировка вполне конкретна. Страх людей, что на их сайте есть то, что раздражает посетителей.

Основной текст в контент-маркетинге

Создание действительно полезного контента и правильного текста – это кропотливая работа, которую лучше вести по созданному чек-листу, чтобы ничего не забыть:

  • Предельно ясный заголовок. Фокусируйтесь на результате, который хочет клиент. Обращайтесь к его целям.
  • Обозначайте проблему. Чем лучше Вы опишите ту ситуацию, в которой сейчас находится читатель, тем лучше получится Ваш контент.
  • Презентуйте Ваше решение: что оно делает, как решает проблему, какие особенности и выгоды.
  • Заслужите доверие. Ссылайтесь на доказательства, фотографии, конкретные факты.
  • Social proof. Человеческие истории, мнения конкретных людей, количество подписчиков, фоловеров, цифры из исследований.
  • Свидетельство. Используйте цитаты, фрагменты чужих выступлений, фото-доказательства.
  • Ясный призыв к действию. То самое целевое действие, и что же Вы хотите от человека.
  • Предугадывайте риски. Если бы Вы рассказали этот материал лично, то какие бы вопросы Вам задали? Вот сразу и ответьте на них.

Внешний вид

О дизайне можно писать бесконечно, поэтому просто ограничимся советами по оформлению:

  • Купите себе качественный шаблон сайта или готовый дизайн-набор.
  • Убирайте всё лишнее, выбирайте более чистый дизайн, добавляйте больше воздуха. Используйте как можно меньше акцентов, а уж если используйте, то всё внимание должно быть на них. Ограничивайте выбор.
  • Используйте только качественные и, по возможности, уникальные изображения. Ищите их на flickr.com, 500px.com или compfight.com.
  • Делайте разбивку контента. Списки, буллиты, нумерация, абзацы, заголовки, картинки. Люди не читают, а сканируют.
  • В меру используйте баннеры, ссылки и пункты меню.
  • Если речь идёт о блоге – сделайте максимальный упор на форму подписки и кнопки «поделиться» в соц. сетях.

Инструменты контент-маркетинга

Эффект от проделанной работы при продвижении через контент не заметен сразу. Иногда результаты можно увидеть только через погода, а то и позже. Но процесс можно ускорить. Рост посещаемости сайта, а, следовательно, и отдача в виде конверсии произойдут быстрее, если воспользоваться специальными инструментами контент-маркетинга:

  1. Сервис Главред – glvrd.ru. Простое приложение, помогающее оценить любой текст на предмет информативности, «воды» и лаконичности.
  2. Платный сервис Placeit.net. Анализирует материал на удобочитаемость. Позволяет исправлять неточности.
  3. Портал «Грамота.ру» – крупнейший в России справочно-информационный портал для повышения собственной грамотности и разрешения споров по русскому языку. Доступны: большая база ответов, правил и справочников правописания.
  4. Сервис Stopslov.net – очень простой инструмент, помогающий избавить текст от стоп-слов, не несущих смысловой нагрузки.
  5. Google PageSpeed Insights – инструмент от создателей Google. Система анализирует и выявляет недочёты сайта, оценивает его с точки зрения пользователей ПК и мобильных устройств, предлагает варианты оптимизации онлайн-ресурса. А самое главное – сервис даёт советы по улучшению контента, оценивая размер (вес) графических изображений, размер шрифтов, быстроту загрузки и пр.
  6. Tools.pingdom.com – инструмент, которым не пренебрегают профессиональные Интернет-маркетологи. Сервис позволяет обнаружить различные недоработки на сайте, анализирует запросы к серверу и сообщает способы исправления ошибок. Отличается широким функционалом.
  7. Easel.ly обеспечит Ваш сайт современным визуальным оформлением в формате инфографики. Каждый шаблон индивидуально настраивается благодаря большой библиотеке элементов.
  8. Uptolike.ru – русскоязычный сервис, максимально упрощающий работу с соцсетями на сайте.
  9. Feedman.ru – удобный планировщик публикаций контента в социальных сетях по расписанию. Фидмэн сам размещает загруженную информацию, в том числе картинки, видео и аудио, в указанное время.
  10. Mailchimp.com – инструмент контент-маркетинга для массовой рассылки. Бесплатная версия сервиса позволяет делать дизайн e-mail-письма, подходит для настройки rss-агрегатора.
  11. GetResponse – один из востребованных инструментов для e-mail-маркетинга. Русифицирован, есть функционал автоответчика, имеется генератор лендингов. По завершении пробного периода становится платным.
  12. Mailtrig.ru – позволяет делать рассылки по заданному сценарию в автоматическом режиме. Письма, отправляемые по сценарию, эффективно возвращают посетителей на сайт, напоминают им о незавершенных действиях, стимулируют повторные покупки.

Это лишь выборочные инструменты, которые помогут улучшить контент и активнее воздействовать на целевую аудиторию. Для онлайн-продвижения могут быть использованы и другие средства.

Динамические объявления в Яндекс.Директ

Что такое динамические объявления?

В Директе размещают рекламу тысячи Интернет-магазинов. Ассортимент часто меняется, и рекламные материалы также нуждаются в регулярном и своевременном обновлении. C появлением новых продуктов рекламодатели добавляют в кампании новые фразы и объявления, уточняют тексты и заменяют посадочные страницы, а ещё – приостанавливают рекламу, если товаров временно нет в наличии.

Яндекс.Директ предложил решение, которое снимает необходимость постоянно отслеживать актуальность рекламных материалов и приносит дополнительную отдачу от Директа – отдельные кампании с автоматизированным созданием рекламы – Динамическими объявлениями. Особенность в том, что система сама генерирует элементы рекламы и собирает из них эффективные объявления – точечно под каждый Ваш товар и соответствующий ему запрос.

Динамические объявления помогают упростить работу над рекламными кампаниями с большим количеством однотипных объявлений. Директ анализирует содержание сайта и автоматически формирует объявления для показа на поиске Яндекса. При этом система всегда генерирует объявления только для страниц с конкретным товаром.

Например, в Вашем Интернет-магазине часто меняется ассортимент, и работа по созданию новых и приостановке неактуальных объявлений занимает слишком много времени. Создайте кампанию для динамических объявлений, чтобы автоматически генерировать объявления для каждого товара на сайте.

Динамические объявления дополняют кампании с обычными объявлениями. Если в Ваших кампаниях есть объявления с фразой более точной, чем в динамических объявлениях, приоритет при показе будет у обычного объявления. Если же фраза обычного объявления шире или равна по точности фразе динамического, из них для показа будет выбрано наиболее эффективное – система сама будет ориентироваться на статистику показов и кликов, цену за клик и коэффициент качества.

Формат рассчитан на рекламодателей из сферы онлайн-торговли. Динамические объявления хорошо работают для рекламы одежды и модельных товаров – то есть товаров, из названия которых можно явно выделить модель (Wi-Fi роутер ASUS RT-N14U, Кирпич М-500). Например, к ним можно отнести технику, электронику, оборудование, аксессуары и многое другое. Появится возможность размещать динамические объявления и для всех остальных товарных категорий.

Данный инструмент Яндекса во многом напоминает динамические поисковые объявления (DSA), которые появились в Google AdWords ещё в 2012 году.

Как создать динамические объявления в Яндекс.Директ?

Создайте новую кампанию и в выпадающем списке выберите Динамические объявления.

Рис. 43.1. Создание рекламной кампании с типом «Динамические объявления».

На странице редактирования группы укажите домен сайта, для которого Вы хотите сгенерировать динамические объявления. Напишите текст, который будет общим для всех объявлений. Дополнительно можно добавить быстрые ссылки, а также адрес и телефон.

Заголовок объявления, URL страницы перехода и ключевые фразы будут сгенерированы автоматически.

Рис. 43.2. Схема работы динамических объявлений в Яндекс.Директ.

Для генерации объявлений можно использовать весь сайт или отдельные его страницы, задав Условия нацеливания.

Для генерации объявлений могут использоваться все страницы сайта или отдельные группы страниц. В блоке Условия нацеливания выберите Все страницы сайта или Группа страниц.

Рис. 43.3. Настройка условий нацеливания динамических объявлений Яндекс.Директ.

Настройте условие нацеливания: установите правила отбора страниц и задайте цену клика (для стратегий с ручным управлением ставками). Можно добавить до 50 условий нацеливания, объединенных оператором «ИЛИ».

Правила отбора определяют, какие страницы использовать, а какие исключить при генерации объявлений. Для каждого условия нацеливания можно установить до 10 правил, объединённых оператором «И». В правилах отбора можно задать следующие параметры:

URL списка предложений – страница со списком товаров, которые Вы хотите рекламировать. Это может быть страница товарной категории, страница результатов поиска по определённому запросу или заданным параметрам и т. п. Страница должна содержать ссылки на страницы с описанием товара.

Например, если все дорожные утюги представлены на странице http://классныеутюги.рф/catalog.php?category_id=123, укажите эту страницу, чтобы сгенерировать объявления для каждого из утюгов. Ссылка объявления будет вести на страницу с информацией о соответствующем утюге.

Если список предложений состоит из нескольких страниц, то достаточно указать только первую страницу. Остальные робот обойдёт автоматически.

Ссылка на товар – адрес страницы с товаром содержит/не содержит указанную последовательность символов.

Например, URL страницы с информацией о товаре на Вашем сайте выглядит так: http://www.классныеутюги.рф/irons/rowenta/dw9245. Генерируйте объявления только для страниц с товарами определенного производителя: Ссылка на товар → содержит → «irons/rowenta/».

Заголовок страницы (<title>) – содержит/не содержит указанную последовательность символов.

Например, генерируйте объявления только для товаров по акции: Заголовок страницы → содержит → «Акция».

Контент страницы – текст на страницах содержит/не содержит указанную последовательность символов.

Например, генерируйте объявления только для товаров в наличии: Контент страницы → не содержит → «Нет в наличии».

Анализ контента страниц может занять длительное время, поэтому использование данного правила замедляет генерацию объявлений. Рекомендуется вместо него использовать правило URL списка предложений, если на Вашем сайте есть фильтрация по наличию.

Домен – домен сайта содержит/не содержит указанную последовательность символов. При отборе страниц учитываются домены всех уровней.

Например, чтобы генерировать объявления только для страниц поддомена москва.классныеутюги.рф, установите правило Домен → содержит → москва.классныеутюги.рф. Поддомены, не содержащие указанной строки (например, новосибирск.классныеутюги.рф), будут исключены из генерации. Если Вы хотите исключить какой-то домен, установите правило: Домен → не содержит → москва.классныеутюги.рф.

При выборе операторов содержит/не содержит будут отбираться страницы, в которых последовательность символов встречается именно в заданном написании (без учёта регистра).

В один параметр можно добавить до 10 аргументов. Для этого нажмите кнопку «плюс» рядом с названием параметра.

Для динамических объявлений рекомендуется использовать автоматические стратегии: система самостоятельно управляет размещением, стараясь принести как можно больше полезных переходов по объявлениям.

Если Вы используете стратегии с ручным управлением ставками, то Вы можете назначить цену клика для каждой группы страниц в блоке Условия нацеливания.

Отслеживать эффективность рекламной кампании с динамическими объявлениями можно с помощью стандартных интерфейсных отчётов. Отчёт будет сформирован в разрезе [объявление | условие нацеливания].

Также отчёт о работе рекламной кампании может быть получен в формате XLS или XLSX. Для получения отчёта необходимо зайти на страницу Заказ отчетов, выбрать тип отчёта «Динамические объявления», рекламную кампанию, отчётный период и нажать кнопку Заказать отчёт.

Рис. 43.4. Пример отчёта по динамическим объявлениям в Яндекс.Директ.

Этот отчёт поможет оценить сгенерированные объявления и запросы пользователей, по которым они были показаны. Чтобы исключить показы по запросам, которые кажутся Вам неподходящими, используйте минус-слова. Их можно добавить на странице редактирования кампании или группы объявлений.

Как заказать рекламу в Яндекс.Директ?

Не хотите вникать в азы контекстной рекламы Яндекс.Директ? Обратитесь к профессионалам! Мы бесплатно выполним для Вас предварительную аналитику. Для этого нужно зарегистрироваться и создать новый проект с типом аккаунта Яндекс.Директ. Через 4-8 рабочих часов мы вышлем результаты, которые будут включать информацию по средней цене клика, количестве аудитории, прогнозе бюджета и инструкцию по дальнейшим действиям.

Продвижение групп (сообществ) в Facebook

Особенности социальной сети Facebook

На сегодняшний день Facebook является наиболее популярной социальной сетью в мире. В ней сотни миллионов активных пользователей, сотни тысяч страниц компаний, огромное количество ежедневно добавляемого материала. Многие современные социальные сети используют стандарты, которые задавались именно Facebook.

Нужно отметить, что русскоязычный сегмент Facebook сильно отличается от общемирового. Это обусловлено и механикой развития, и особенностями поведения аудитории, и нюансами социально-демографических характеристик пользователей.

Среди основных особенностей Facebook можно выделить следующие:

1. Сложный интерфейс

По сравнению со «ВКонтакте» интерфейс Facebook в меньшей степени интуитивно понятен для начинающего пользователя. Несмотря на то, что изначально «ВКонтакте» был локализованным вариантом Facebook, в течение последних лет оба сервиса развивались в разных направлениях и именно «ВКонтакте» пошёл по пути максимальной простоты использования.

Именно сложность интерфейса является одним из серьёзных естественных препятствий к более широкому распространению Facebook.

2. Взрослая и обеспеченная аудитория

Facebook в России пока так и не стал по-настоящему массовой социальной сетью. Основную часть его пользователей составляют маркетологи, IT-специалисты, менеджеры определённых сфер бизнеса, люди, имеющие большое количество контактов за рубежом. Как правило, у этой аудитории более высокий уровень образования и дохода, чем, например, у аудитории «ВКонтакте». Однако нужно учитывать, что круг интересов пользователей Facebook также сильно отличается от интересов пользователей «ВКонтакте» и «Одноклассников», поэтому их внимание способно привлечь отнюдь не всё, что угодно.

Успешнее всего в Facebook продвигаются следующее товары и услуги:

  • гаджеты и другие IT-продукты;
  • онлайн-сервисы;
  • туристические предложения (в особенности для самостоятельных путешествий);
  • B2B с широкой потенциальной целевой аудиторией (реклама, IT-решения, финансовые услуги и т. д.);
  • сфера образования (в особенности бизнес-образования);
  • финансовая сфера;
  • автоиндустрия;
  • книги (в особенности бизнес-литература);
  • индустрия моды;
  • шоу-бизнес и киноиндустрия.

3. Дорогое продвижение

Расходы на каждого привлеченного пользователя здесь оказываются значительно выше, чем в других социальных сетях. Это связано в первую очередь с высокой стоимостью собственных рекламных предложений Facebook. В результате, с точки зрения маркетинга, Facebook в СНГ до сих пор остается социальной сетью, в большей степени ориентированной на имиджевый эффект, нежели на продажи.

4. Брендовый формат

Одним из наиболее важных отличий от «ВКонтакте» является то, что в Facebook гораздо более актуален формат «позиционирования по бренду». Люди охотно вступают в сообщества, которые изначально посвящены какому-лидо бренду, в то время как во «ВКонтакте» пользователи предпочитают вступать в заранее не ангажированные сообщества.

А теперь давайте рассмотрим несколько основных маркетинговых инструментов Facebook.

Создание и продвижение собственного сообщества

Пользователи Facebook принимают активное участие в жизни различных сообществ: вступают в них, общаются и распространяют информацию, которая там публикуется. Поэтому создание и раскрутка собственного сообщества компании является одной из наиболее эффективных механик продвижения. Здесь есть ряд своих важных особенностей и аспектов, так что имеет смысл остановиться на процессе работы над сообществом подробнее.

Шаг 1. Выбор формата сообщества

В Facebook существует два основных формата представленности сообщества.

1. Страница бренда (Fan Page).

Это тип сообщества, основную часть которого составляет микроблог, а также интерактивные вкладки.

2. Коммуникационная группа.

В сообществе такого типа любой из участников может публиковать статусы, а остальное комьюнити – их обсуждать.

Как показывает опыт, для коммерческих структур оптимальным форматом является страница. Коммуникационная группа подходит больше для образовательных проектов, политических партий, клубов единомышленников – то есть для тех сфер, где важно организовать общение «всех со всеми». Помимо прочего, у группы есть ряд свойств, которые зачастую отталкивают пользователей, например, администратор может добавить любого из своих друзей в группу, и подтверждения действия самим пользователем не требуется. Также по умолчанию все участники группы получают уведомления о новых сообщениях, появляющихся там. Вследствие вышеперечисленного использование формата группы имеет смысл, когда пользователи действительно ждут эту информацию.

Шаг 2. Выбор позиционирования сообщества

Так же, как и в случае с «ВКонтакте», в Facebook используется несколько типов позиционирования сообщества: по бренду, по ассортименту и по интересам. Как уже было упянуто выше, в этой социальной сети люди более склонны вступать в сообщества, в основе которых лежит конкретный бренд, в особенности когда данный бренд им знаком.

Однако существуют и исключения – например, популярная страница «Клуб любителей моцареллы» (рис. 13.1). В основу страницы положен клубный принцип позиционирования по интересам, однако на самом деле страница принадлежит производителю моцареллы Unagrande. При этом страница является одним из наиболее популярных сообществ в русскоязычном сегменте Facebook, каждый пост вызывает бурную реакцию и порождает целую волну републикаций.

Рис. 13.1. Сообщество Facebook «Клуб любителей моцареллы».

Но это, скорее, одно из исключений, основную же часть коммерческих сообществ в Facebook составляют всё-таки страницы с позиционированием по бренду.

Пример – сообщество популярного сервиса покупки авиабилетов AnyWayAnyDay.

Важно, что на страницах такого типа публикуются не только посты, посвященные самому бренду и его предложениям, но и в целом материалы, интересные данной аудитории. Так, например, на странице AnyWayAnyDay можно увидеть конкретные предложения по перелётам.

Но в то же время здесь публикуется и некоммерческая информация, которая может показаться интересной путешественникам.

Рис. 13.2. Сообщество Facebook «AnyWayAnyDay».

Такой подход позволяет, во-первых, обходить антирекламные фильтры человеческой психики, а во-вторых, повышать заинтересованность пользователей страницей, приучая их к тому, что здесь встречается познавательная информация.

Шаг 3. Оформление страницы в Facebook

Правильное оформление интерфейса с учётом особенностей восприятия информации пользователями является одним из важнейших шагов при работе над сообществом в любой социальной сети.

Шаблоны поведения людей в Facebook несколько иные, чем во «ВКонтакте». Это связано, во-первых, с особенностями функционала и интерфейса сети, во-вторых, с более высоким в целом уровнем пользователей в Facebook.

Структурно страница бренда в Facebook существенно отличается от сообщества во «ВКонтакте». Дизайн страницы в Facebook носит название Timeline и во многом схож с пользовательским профилем. Здесь основную роль играет динамический элемент – микроблог, статичные же второстепенны.

Рассмотрим основные элементы Facebook Timeline, а также принципы их оформления.

1. Обложка

В верхней части страницы расположена так называемая обложка – большая фотография. Основная её задача – имиджевая, формирование образа компании, создание «фирменной атмосферы» на странице. Как правило, обложку делают либо с использованием логотипа и фирменной символики, либо с изображением продукции, либо с фотографией команды компании.

Существует ограничение на оформление обложек в Facebook: запрещено призывать пользователя к любым активным действиям на самой странице, в частности:

  • подписываться на обновления, присоединяться к странице;
  • нажимать «Мне нравится» и «Поделиться»;
  • оставлять комментарии;
  • участвовать в конкурсах.

Кроме того, запрещено внедрять в обложку конверсионные элементы, в частности, стрелку, указывающую на отметку «Мне нравится».

За нарушение этого правила страница компании может быть заблокирована администрацией Facebook.

Рис. 13.3. Обложка страницы Facebook.

2. Аватар

Аватар страницы имеет размер 180×180 пикселов. В большинстве случаев в этом качестве используется логотип компании.

Рис. 13.4. Логотип страницы Facebook.

3. Информация

Под аватаром размещается блок информации «О нас». Здесь может быть короткий текст о деятельности компании, а также ссылка на её сайт.

Кликая по ссылке «Подробнее», посетитель попадает на страницу, где представлена более детальная информация о компании, а также контакты, ссылки на другие сообщества, схемы проезда и т. п.

4. Микроблог

Модели микроблогов в Facebook и во «ВКонтакте» практически идентичны: нет ограничений на размер сообщения; пользователь может в один клик републиковать статус или выразить своё отношение, нажав на ссылку «Мне нравится»; разрешается публиковать текст, фото, видео, а также ссылки на внешние сайты. Кроме того, есть возможность писать комментарии к постам.

Примечательно, что в Facebook в принципе нет раздела обсуждений. Всё общение представлено в комментариях к микроблогу. В результате основная парадигма общения здесь – не «пользователи – пользователи», как во «ВКонтакте», а «пользователи – администраторы». Это требует от последних повышенного внимания к комментариям, готовности отвечать на вопросы и реагировать на претензии.

Так же, как и во «ВКонтакте», здесь пользователи видят посты, публикуемые в микроблоге, в своей ленте новостей. При этом в ленту попадает не всё, а лишь то, что, по мнению Facebook, будет интересно данному конкретному пользователю. Более подробно об алгоритме, на основе которого формируется лента, рассмотрим позже.

В Facebook предусмотрена возможность закрепить важный для Вас пост на самом верху на семь дней. Новые посты будут публиковаться под ним. Это своеобразный способ создать на странице определенный статичный элемент, зафиксировать смысловые акценты. Чаще всего в прикрепленном посте публикуется следующее:

  • общая информация о компании;
  • информация о ключевых продуктах либо о хитах продаж;
  • подборка ссылок на наиболее интересные публикации на самой Facebook-странице либо на других площадках компании (в блоге, на сайте, в Twitter и т. д.);
  • информация о конкурсе либо специальной акции, которые проводятся на странице;
  • дайджест новостей компании;
  • ссылки на страницы компании в других социальных сетях (элемент системы кругового продвижения);
  • учебные материалы (в том числе в видеоформате) по продукции;
  • проморолик компании;
  • ссылка на скачивание интересного для пользователей контента.

Также в микроблоге в Facebook предусмотрена возможность «распахивать» посты, то есть выводить те из них, которые для Вас важны, во всю ширину страницы. Это позволяет визуально акцентировать ту или иную информацию. Однако нужно учитывать, что в «распахнутом» виде пост будет представлен только на самой странице, а в ленте новостей пользователи увидят его в обычной форме.

Если говорить о контенте, который стоит публиковать в микроблоге в Facebook, то наибольший интерес, как правило, вызывают следующие темы.

Мастер-классы.

Аудитория в Facebook хорошо воспринимает обучающие материалы, в особенности различные видео- и фотоуроки, а также практические рекомендации.

Консультации экспертов.

Пользователи задают интересующий их вопрос по теме страницы и получают ответ от эксперта компании. Это позволяет целенаправленно формировать экспертный имидж компании.

Продающие посты.

Сюда можно отнести информацию о новинках и скидочных акциях, а также любые публикации, которые косвенно стимулируют аудиторию совершать целевые транзакции.

Также, сюда относят посты, которые напрямую предлагают пользователю совершить покупку, например, оставив комментарий под постом. Иногда такие посты могут набирать сотни комментариев от желающих совершить покупку.

Информативные посты.

Это посты, посвященные какому-либо аспекту продукта или услуги, формирующие у пользователя лучшее понимание продукта и приближающие его к принятию решения о покупке.

В них не упоминается сам продукт (либо упоминается косвенно) и речь идёт о каких-то смежных темах. Такие посты нужны, для того чтобы разбавлять коммерческую часть и удерживать интерес пользователей. Рекомендуемое соотношение коммерческих и некоммерческих постов 60% к 40%.

Отзывы пользователей.

Особый интерес у аудитории, как правило, вызывают отзывы людей, которые уже опробовали продукт или услугу.

Тематические фотографии и видеоролики.

Обычно пользователи любят визуальный контент. Опыт показывает, что в идеале не менее 20% публикуемых материалов должны составлять фото и видео.

Интерактивные посты.

Посты, в которых компания ведёт общение с пользователями: опросы, конкурсы, флешмобы

Пример подготовки контента для страницы Facebook

Давайте рассмотрим процесс подготовки стратегии для Facebook. В качестве примера возьмём страницу крупного банка.

  • Задачи: повышение информированности целевой аудитории о банковских продуктах (в данном примере это депозитные вклады); повышение доверия к банку.
  • Механика определения векторов контента: анализ отклика ЦА на различные инфоповоды; анализ контента других площадок с высокой концентрацией ЦА; отслеживание трендов и интересов ЦА.
  • Частота публикации контента: в данной тематике будет достаточной частота 1–2 раза в день.
  • Типы контента: публикуемые материалы должны быть разнообразными и включать в себя текст, фотографии, видеоролики и ссылки.
  • Вектора контента (основные раскрываемые темы) должны быть следующими:

Описание продуктов.

Наиболее продающая категория постов. В них дается информация о конкретных продуктах, принципах их использования, преимуществах того или иного варианта.

Консалтинговые акции.

Интерактивный формат – пользователи сами задают вопросы, а специалист банка отвечает на них. Во-первых, такие посты «расшевеливают» аудиторию, во-вторых, позволяют генерировать интересный контент.

Кейсы и отзывы.

Формат кейсов и отзывов исключительно важен для финансовой отрасли, поскольку он позволяет задействовать так называемое «социальное доказательство»: для потенциальных клиентов важно видеть, что другие люди уже доверили свои средства данному банку и получили ожидаемые результаты. Безусловно, кейсы должны быть реальными, иначе, если выяснится, что они выдуманы, это может привести к ощутимым репутационным потерям.

Внутренние механизмы работы банка.

Большинство людей опасаются вкладывать свои деньги в «чёрный ящик» – в структуру, принципов работы которой они не понимают. Поэтому важно, чтобы часть контента рассказывала о том, за счёт чего формируется прибыль в депозитных вкладах, как обеспечивается безопасность вкладов, за что отвечают различные службы банка.

Специальные акции для подписчиков страницы.

Периодически нужно проводить акции, в рамках которых подписчики страницы при покупке одного из продуктов банка смогут получить в виде бонуса приоритетные условия обслуживания.

Общетематическая информация.

Рекомендации по личным инвестициям, управлению финансами, тайм-менеджменту, карьере.

Инфографика.

Интересная информация на финансовую тему, оформленная графически.

Мастер-классы.

Обучающие видеоролики от сотрудников банка и экспертов финансовой индустрии.

Юмор в формате фото и видео.

Однако необходимо проявить осторожность с такого рода постами, поскольку чрезмерное увлечение шутками может негативно сказаться на восприятии банка аудиторией. Существует даже крылатое выражение: «У клоунов не покупают». Так что количество юмористических постов не должно превышать один в неделю.

5. Вкладки (Page Tabs)

По умолчанию первое, что видит пользователь, переходя на страницу компании в Facebook, – микроблог. Здесь кроется известное неудобство, поскольку в этом элементе в большинстве случаев размещаются «одноразовые» материалы. После публикации поста в течение нескольких часов пользователи его активно читают, затем он уходит в архив и исчезает из информационного поля. Однако иногда возникает потребность зафиксировать определенный контент таким образом, чтобы каждый посетитель страницы мог его увидеть.

Именно эту роль в сообществе выполняют так называемые вкладки – встроенные в интерфейс страницы приложения, которые выполняют ту или иную функцию.

Всего на странице можно разместить до 12 вкладок. При этом нужно учитывать, что пользователи, заходя в сообщество, будут видеть четыре из них, а для того чтобы получить доступ к остальным, им потребуется раскрыть раздел с вкладками, так что ставьте наиболее приоритетные первыми.

Функционал вкладок может быть практически любым, приведём несколько наиболее распространенных их типов:

  • интерактивная Welcome Page – вкладка с основными информационными акцентами сообщества;
  • дополнительная информация о компании, продуктах и т. д. (при этом здесь можно размещать внешние ссылки и получать трафик на основной сайт);
  • конкурсы, флешмобы;
  • последние видеоролики с корпоративной страницы на Youtube, последние фотографии с Flickr, Instagram и т. д.;
  • трансляция материалов с других блогов компании;
  • витрина сайта с обновляющимся ассортиментом;
  • интернет-магазин, в котором пользователь может делать заказы из каталога компании;
  • анонсы мероприятий;
  • купоны на скидки;
  • бесплатный контент: электронные книги, подборки статей, часто задаваемые вопросы;
  • акции «Вопрос-ответ»;
  • форма заявки, обратной связи, подписки.

Для Page Tabs находится много применений, и их использование позволяет решать целый ряд задач: создавать специальный канал продаж, формировать базу постоянных покупателей, получать трафик и т. д.

Создаются вкладки с помощью двух основных способов.

Вручную.

Этот метод довольно трудозатратен и требует определенных технических навыков. В сети можно найти большое количество инструкций по самостоятельному созданию вкладок.

При помощи специальных сервисов.

Они предлагают уже готовые шаблоны вкладок, нуждающиеся только в небольшой настройке. Среди наиболее известных сервисов такого рода можно назвать следующие:

  • Northsocial.com;
  • Involver.com;
  • DIY Timeline App Builder;
  • Tabmaker Timeline.

Необходимо упомянуть, что Facebook предоставляет интересную возможность, позволяя ограничить доступ к вкладкам: только для пользователей, которые подписались на страницу. Таким образом, анонсируя, что на вкладках страницы содержится нечто ценное либо какие-то важные для пользователей функции, но ограничивая доступ, можно значительно повысить конверсию из посетителей страницы в постоянных подписчиков.

Шаг 4. Продвижение страницы в Facebook

Распространенной ошибкой является запуск кампании по продвижению страницы сразу же после её создания. Это крайне неэффективный подход, поскольку пустая страница не вызовет интереса у пользователей. Прежде чем начинать какую-либо деятельность по продвижению, необходимо проверить, выполнены ли следующие обязательные пункты подготовки сообщества:

  1. оформлены ли обложка страницы и аватар?
  2. заполнен раздел «О компании»?
  3. есть ли уже как минимум 20 постов в микроблоге (при этом должны быть представлены все основные типы материалов: промоконтент, общетематический, фотографии и видео)?
  4. подготовлены ли вектора контента для обновления на следующий месяц?
  5. закреплен ли верхний пост с акцентами, которые вы считаете нужным донести до пользователей?
  6. оформлены ли основные необходимые вкладки?

Конвертация базы электронной почты

Facebook предоставляет интересный инструмент, так называемую конвертацию базы электронной почты. Данный метод продвижения является уникальным и реализован только в этой социальной сети. Заключается он в следующем. Предположим, у Вас имеется база электронных адресов тех, кто уже каким-либо образом взаимодействовал с компанией, например:

  1. база существующих клиентов компании;
  2. база подписчиков рассылки;
  3. анкеты, заполненные онлайн;
  4. анкеты, заполненные на мероприятиях компании.

На администраторской панели страницы есть форма, в которую Вы можете загрузить текстовый файл с адресами электронной почты (должно быть не более 5000 адресов). После загрузки специальный скрипт ищет, кто из этой базы зарегистрирован в Facebook, и предлагает им подписаться на обновления страницы. Затем Вы можете загрузить следующий файл с адресами и т. д., то есть таким образом можно обработать фактически неограниченное количество контактов.

Данный метод продвижения на практике идеально подходит для компаний с большой покупательской базой, с активной PR-политикой, у которых есть широкий круг людей, заинтересованных во взаимодействии с ними. Таким компаниям этот инструмент позволяет взять «быстрый старт» для нового сообщества. В короткий срок после запуска можно получить несколько сотен (а для известных брендов и несколько тысяч) подписчиков и тем самым «оживить» страницу. Ценность такой аудитории высока ещё и за счет того, что это люди, знающие компанию, положительно настроенные по отношению к ней. В результате в сообществе они зачастую выполняют роль своеобразных «адвокатов бренда», донося его ценность до новых пользователей.

Ещё один вариант применения данного метода – повышение эффективности корпоративной рассылки. Одна из ключевых проблем таких рассылок – небольшой процент получателей, действительно открывающих письма. Это связано с тем, что у разных людей разные поведенческие шаблоны относительно взаимодействия с компаниями. Кому-то удобно получать интересную им информацию по электронной почте, кому-то – через SMS-уведомления, ещё кому-то – через социальные сети. И зачастую конвертация базы подписчиков рассылки в сообщество бренда позволяет установить с этими пользователями контакт через другой, более удобный для многих канал.

Тут есть одно важное условие: пользователи из базы должны иметь какой-то опыт взаимодействия с компанией, как минимум знать о ней. Если база собрана из случайных адресов, то, во-первых, рассылка не даст никакого эффекта, во-вторых, фактически это будет спам, что влечет за собой негативное восприятие бренда.

Таким образом, конвертация электронной почты не подходит для «холодных контактов» – она лишь дает возможность конвертировать базу «тёплых контактов», полученных вне Facebook, на свою страницу.

Интеграция с внешними сайтами

Данный метод практически идентичен аналогичному во «ВКонтакте». У Facebook есть собственные виджеты для установки на корпоративный сайт, в Интернет-магазин, на продающую страницу либо на любой другой внешний веб-ресурс. Так же, как и с «ВКонтакте», с их помощью пользователи могут либо перейти в сообщество, либо, кликнув по ссылке «Мне нравится», подписаться на обновления страницы.

Лучше всего работают виджеты с фотографиями – в этом случае задействуется психологический принцип «социального доказательства». Люди видят, что другие уже подписались на страницу, и их мотивация совершить аналогичное действие повышается. К тому же Facebook в первую очередь показывает пользователю фотографии его друзей, если кто-нибудь из них состоит в данном сообществе. Это еще больше усиливает «социальное доказательство».

Рис. 13.5. Виджет страницы Facebook «Пикабу».

Надо отметить, что прирост числа подписчиков через виджеты в Facebook обычно несколько ниже, чем во «ВКонтакте». Это связано с тем, что учётные записи в последнем есть у большего количества пользователей.

Контекстная реклама

Как и во «ВКонтакте», в Facebook есть собственная система контекстной рекламы – объявлений, кликая по которым пользователь попадает либо на внешний сайт, либо на страницу компании в социальной сети. Эта реклама позволяет привлекать значительный объём целевой аудитории.

Рис. 13.6. Контекстная реклама в Facebook.

Promoted Post

Ещё один рекламный инструмент, который предлагает Facebook – это так называемые Promoted Posts. Использование их позволяет значительно увеличить охват аудитории поста.

Надо сказать, что обновления, которые Вы публикуете на своей странице, увидят не все Ваши подписчики. На основе специального алгоритма Facebook определяет, насколько будет интересен тот или иной пост каждому конкретному пользователю, и по этому принципу формирует всю его ленту друзей.

Данный алгоритм учитывает несколько ключевых показателей.

1. Как с постами данного автора пользователь взаимодействовал ранее.

Если он как-то реагировал на них, вероятность показа новых постов того же автора возрастает.

2. Как пользователь воспринимает посты такого типа.

Анализируется восприятие текста, фотографий, ссылок: чем активнее ранее человек взаимодействовал с постами такого типа, тем выше вероятность, что они и впредь будут попадать к нему в ленту.

3. Получает ли автор жалобы от других пользователей.

Если автор получал жалобы, вероятность, что его посты попадут в любые ленты новостей пользователей, снижается.

4. Чем быстрее пост набирает лайки, комментарии, републикации, тем большей считается его популярность, и тем выше вероятность, что он попадет в ленты других пользователей.

Как другие пользователи отреагировали на пост.

Для того чтобы повысить охват аудитории и обеспечить прочтение постов максимально большим числом людей, необходимо, во-первых, заранее «приучать» пользователей к активности на странице: проводить голосования, задавать вопросы внутри самого поста; во-вторых, желательно каждому посту давать начальный импульс собственными силами: обеспечивать от трех до десяти отметок «Мне нравится» сразу после публикации.

В среднем каждый пост видят 15–30% от общего числа ваших подписчиков. Использование Promoted Posts позволяет обойти это ограничение. Вы отмечаете запись, которую хотите донести до максимально широкой аудитории, выбираете специальную функцию «Продвигать пост» – и она попадает в ленты новостей основной части вашей аудитории.

Другие аспекты продвижения в Facebook

Хотелось бы предостеречь тех, кто занимается продвижением в Facebook, от следующих «серых» и откровенно «чёрных» методов продвижения.

1. Спам в личные сообщения.

Имеется в виду ручная или автоматическая рассылка пользователям сообщений с предложениями «лайкать» ту или иную страницу.

2. Покупка ботов.

Существует рынок ботов – искусственных пользовательских профилей в Facebook. Зачастую ими массово вступают в сообщество для создания видимости его «популярности». Кроме того, этот метод может использоваться недобросовестными агентствами, чтобы «накрутить» результаты кампании и ввести в заблуждение клиента насчёт эффективности своей работы.

3. Спам по сообществам.

Это публикация в открытых микроблогах и в комментариях ссылок на внешние сайты либо на свои страницы. Хочется отметить, что в Facebook, как и во «ВКонтакте» (в отличие, например, от «Одноклассников»), сильно развита так называемая самомодерация. Пользователи помечают материалы, которые, по их мнению, носят спам-характер, и при определенном количестве отметок те блокируются и ставятся на вид модератору.

4. Отмечание пользователей.

Зачастую людей массово отмечают на том или ином материале (фотографии, видео), который либо сам по себе носит промохарактер, либо в комментариях к нему размещаются рекламные ссылки. Когда кто-то отмечен таким образом, он начинает получать уведомления обо всех комментариях – и некоторые люди, бывает, переходят по ссылке.

5. Покупка постов у популярных пользователей.

Платное размещение постов в лентах новостей (как скрытое, так и явное) в большинстве случаев неэффективно и влечет за собой репутационные риски. Нужно сказать, что аудитория Facebook исключительно агрессивно относится к проявлениям скрытой рекламы, поэтому при обнаружении таких постов может произойти информационный взрыв.

Все перечисленные инструменты являются враждебными к самой природе социальных сетей, носят откровенно спамовый характер и в результате, во-первых, могут вести к серьёзным репутационным потерям, во-вторых, рано или поздно такие действия приведут к санкциям со стороны администрации Facebook. Продвижение здесь практически всегда было исключительно «белым», в отличие, например, от «ВКонтакте», где долгое время основным инструментом раскрутки групп служили приглашающие скрипты.

Специальные предложения

В Facebook предусмотрена ещё одна функция, которая активно используется компаниями для стимулирования продаж, – так называемая система офферов, или специальных предложений. Сразу отметим, что в контексте Facebook в это понятие вкладывается кардинально иной смысл, нежели во «ВКонтакте»: здесь под офферами подразумеваются именно спецпредложения компаний (скидочные акции, бесплатные бонусы, доступ к скрытому контенту).

Рис. 13.7. Пример специального предложения.

Первой компанией, которая запустила специальные предложения в России, стал сервис GetTaxi, позволяющий заказывать такси при помощи приложения с любого смартфона одним нажатием кнопки. На официальной странице GetTaxi опубликовали непосредственно оффер.

Задачей кампании было стимулировать посетителей устанавливать приложение GetTaxi на свой смартфон путем предоставления бесплатной поездки по Москве на сумму до 350 рублей.

Люди, решившие воспользоваться спецпредложением, получали на почту купон, который они могли предъявить водителю, чтобы активировать бесплатную поездку.

Результаты акции были следующими:

  1. получили купон 100 000 пользователей;
  2. установили приложение 738 пользователей;
  3. воспользовались специальным предложением 562 пользователя.

GetTaxi не только добился установки некоторого количества копий приложения, но и получил широкое распространение промоматериалов по русскоязычному сегменту Facebook.

Практика показывает, чтобы человек воспользовался спецпредложением, необходимо соблюсти следующие условия:

  1. специальное предложение должно быть интересно широкой аудитории;
  2. реализация специального предложения должна быть простой;
  3. нужно составить привлекающее внимание объявление с бросающимся в глаза графическим элементом;
  4. в письме со специальным предложением должны быть доступно описаны механизмы его реализации;
  5. специальное предложение нужно поддержать маркетинговыми инструментами (например, таргетированной рекламой со ссылкой на оффер).

10 первых шагов для запуска кампании в Facebook

  1. Создайте страницу;
  2. Нарисуйте обложку и аватар;
  3. Напишите текст для раздела «О нас»;
  4. Подготовьте вкладки;
  5. Опубликуйте не менее десяти постов в микроблоге;
  6. Определите параметры таргетирования;
  7. Запустите рекламную кампанию;
  8. Выберите ключевые посты для продвижения с помощью Promoted Posts;
  9. Отслеживайте CTR, работайте над его повышением;
  10. Анализируйте статистику.

Управление репутацией в Интернете

Понятие «управление репутацией»

Пользователи чаще размещают в сети негативную информацию, нежели положительную. Например, отзывы о работе компании или же отзывы по обслуживанию покупателей в Интернет-магазинах чаще пишутся в негативном ключе. Управление репутацией – комплекс мероприятий по обнаружению и управлению негативным контентом. Негативный контент может быть размещён в таких местах, как:

  • форумы;
  • статьи;
  • посты в блогах с критикой;
  • отзывы на сайте;
  • группы и страницы профилей в социальных сетях.

Несколько отрицательных отзывов – и посетители могут потерять желание приобрести у Вас товар или заказать услугу.

Для Интернет-продаж управление репутацией особенно важно. Например, на Яндекс.Маркет посетители пишут отзывы о компаниях-продавцах, на основе этих отзывов строится рейтинг. Покупатели видят рейтинги, изучают отзывы и принимают решение, заказывать товар у данного продавца или выбрать другого.

Подобная логика существует в различных сферах. Например, на портале banki.ru люди пишут отзывы о банках, на основе них строится рейтинг банков.

В случае с Интернет-продажами Вам нужно просить, чтобы пользователи писали отзывы. А положительный отзыв достигается в большинстве случаев за счёт качественной работы.

Зачем проводить работу над репутацией? Согласно статистике, 90% пользователей социальных сетей доверяют рекомендациям знакомых, 70% — доверяют отзывам в Интернете и сайту компании, и гораздо меньше доверяют рекламе, телевидению, газетам и журналам.

Как управлять репутацией в Интернете

Для того, чтобы работать над репутацией, необходимо:

  1. Выбрать объект мониторинга (это может быть услуга, персона (или компания), бренд или продукт).
  2. Подготовить семантику объекта (как в SEO – выбрать те слова и словосочетания, которые наиболее полно определяют то, что Вы анализируете). Например, одно название может быть у разных компаний, товара.
  3. Провести первичный аудит.

Первичный аудит даёт информацию: сколько упоминаний об объекте в сети, как часто они появляются, когда было последнее упоминание. Вся информация делится на позитивную, негативную и нейтральную.

Каждому высказыванию в сети присваивается вес, в зависимости от популярности ресурса. Например, если один человек в социальной сети разместил негативную информацию о компании, то вес будет определяться исходя из количества друзей данного пользователя (сколько человек видели данный негатив).

От того, как много информации и как часто она появляется, будет зависеть выбор между ручным последующим анализом и использованием специальных сервисов (автоматизация анализа).

  • Управлять репутацией (в зависимости от состояния дел – исправлять, поддерживать или улучшать).
  • Мониторить упоминания (частота мониторинга определяется частотой появления информации в сети).

Мониторить информацию можно вручную и с помощью автоматизированных систем. Каждый такой метод имеет свои преимущества и недостатки.

Положительные стороны ручного мониторинга:

  • анализ видео и картинок;
  • возможность поиска в любых областях;
  • высокая точность определения негатива или позитива (системы не распознают сарказм и разные речевые обороты).

Среди отрицательных можно выделить:

  • трудности при больших объёмах информации;
  • медленное реагирование.

Соответственно, с помощью автоматизированных систем мы получаем следующие преимущества:

  • высокая скорость работы;
  • мониторинг в режиме реального времени;
  • сравнение с конкурентами;
  • возможность быстрой перенастройки;
  • обработка больших объёмов информации.

Но есть и свои недостатки:

  • невозможность везде изучать информацию;
  • ошибки в анализе тональности;
  • необходимость корректировать настройки.

Самый простой способ поиска информации о компании или продукте – поиск по блогам (Яндекс.Блоги и Яндекс.Лента), результаты можно вывести в RSS-ленту и следить за появлением новых упоминаний.

Составляйте различные запросы и смотрите информацию. Стройте запрос к блогам вида «chopochom.com», «chepochom.com», «чопочом.ком», «чёпочём.ком» и так далее.

Можно настроить оповещения в Google Alerts: вы будете получать уведомления на e-mail об упоминании в Интернете согласно настройкам рассылки.

Другие системы, которые можно использовать:

  • iqmen.ru;
  • wobot.ru;
  • babkee.ru;
  • kribrum.ru;
  • buzzware.ru;
  • youscan.ru.

Рекомендации по управлению репутацией

Ниже представлен ряд рекомендаций по управлению репутацией:

  1. Решайте все проблемы пользователей, отвечайте на все без исключения отзывы. Не спорьте, а помогайте пользователю и успокаивайте его. Другие пользователи, видя ваш открытый диалог, станут положительнее относиться к вам.
  2. Внезапно может сильно увеличиться количество упоминаний, и один человек не сможет справиться с такой нагрузкой. Лучше перестраховаться и использовать дополнительно автоматизированную систему.
  3. При анализе веса нужно учитывать, что далеко не всегда все подписчики у пользователя реальные. Это могут быть боты.
  4. Ищите корни негатива. Если это СМИ, вы можете связаться и успеть убрать негатив. В социальных сетях необходимо общение с авторами негатива.
  5. Позитивные отзывы выводите в топ поисковиков, негативные – понижайте вес площадки или изменяйте тональность.
  6. Негатив не всегда можно парировать (бывают некоторые «тролли», которые создают только негатив, без всякого конструктива).
  7. Управлять репутацией проще на своей площадке (сайте, странице в соцсетях). Создавайте страницы в социальных сетях, чтобы человеку было где высказаться. Также оставляйте контакты и формы обратной связи, просите оценить работу. Это поможет сократить количество негативных отзывов в Интернете, весь негатив будет целенаправленный и идти к вам.
  8. Репутацией можно манипулировать: просить писать отзывы своих же клиентов (на соответствующих страницах, в Яндекс.Маркете), в поисковой выдаче по запросам ставить в топ положительные отзывы (ещё это называют SERM – управление репутацией в поисковых системах), разместить сервис для приёма отзывов (это может быть и reformal.ru для приёма различных отзывов и предложений).

Управление репутацией – ежедневная работа. Если правильно организовать процесс изучения и управления репутацией, то это может положительно повлиять на продвижение Вашей компании.

Ниже мы рассмотри пример настройки очень удобного инструмента для мониторинга упоминаний Вас в Интернете – Google Оповещения.

Как настроить Google Оповещения (Google Alerts)

Рис. 28.1. Сервис Google Оповещения (Google Alerts).

Фактически это надстройка над основным поиском, которая позволяет практически мгновенно отслеживать появление какой-то интересующей Вас информации либо в Интернете вообще, либо на каких-то отдельных сайтах. То есть, Вы будете получать всё новое, что попало в индекс Google и что соответствует введенному Вами запросу.

Вы можете получать новости на определенную тему (например, об интересующем вас продукте), знакомиться с новыми публикациями, посвященными вам, и многое другое.

Для того, чтобы создать оповещение:

  1. Перейдите на страницу Google Оповещений.
  2. В поле «Создать оповещение…» введите интересующий Вас запрос.
  3. Нажмите Ещё параметры, чтобы указать, какая именно информация Вам нужна, насколько часто должны приходить оповещения и т. д.
  4. Нажмите Создать оповещение.
  5. После настройки оповещений вы будете получать письма при появлении новых результатов поиска по Вашему запросу.

Рекомендации по созданию оповещений:

Постарайтесь сделать запрос как можно более конкретным. Чем точнее условия поиска, тем полезнее будут оповещения.

Чтобы искать результаты по определенному словосочетанию, заключите запрос в кавычки. Пример: «Контекстная реклама».

Ставьте знак минуса (-) перед словами в запросе, которые нужно исключить. Пример: калина -автомобиль

Пользуйтесь оператором site:, чтобы поиск выполнялся только на определенных сайтах. Пример: Президент России site:kremlin.ru.

Продвижение в Twitter

Потенциал Twitter для увеличения продаж

Twitter – это сервис микроблогинга с ограничением объема сообщений в 140 символов. Появившись в 2006 году, он довольно быстро набрал аудиторию, поскольку предложил пользователям практически революционный формат онлайн-поведения: возможность быстро писать, быстро читать, быстро распространять информацию.

С самого момента появления Twitter стал очевиден его высокий потенциал с точки зрения маркетинга. Формат классических корпоративных блогов к тому моменту начал переживать кризис – в условиях тотального дефицита времени они либо умирали и вместо положенных трёх раз в неделю обновлялись раз в несколько месяцев, либо превращались в коллекторы пресс-релизов. Естественно, ни первый, ни второй формат не были эффективны, так что постепенно нарастало разочарование. И здесь Twitter, так же, как и в случае с персональными блогами, предложил качественную альтернативу в виде бизнес-аккаунтов.

Twitter решает много различных маркетинговых и PR-задач, в частности, он позволяет общаться с аудиторией, информировать её (например, о новинках, специальных акциях, конкурсах и т.п.), получать трафик на внешние ресурсы, распространять промоконтент (видеоматериалы, фотографии) и повышать продажи. Несмотря на перечисленные выше недостатки, Twitter остается одним из важных инструментов для SMM-кампаний.

Среди его основных маркетинговых преимуществ можно отметить следующие.

Низкая трудоемкость.

Главным недостатком традиционных блогов является высокая трудозатратность. Необходимо придумать тему поста, составить его план, написать текст, разместить на блоге через CMS (систему управления контентом), а затем читать и модерировать комментарии – всё это занимает значительное время. В случае с Twitter ситуация иная: написание твита занимает пару минут. В результате компания получает возможность поддерживать постоянную связь с подписчиками, затрачивая по 5–10 минут ежедневно.

Информация распространяется мгновенно.

Зачастую твит может быть републикован несколько тысяч раз в течение часа.

«Естественный» ценз аудитории.

Так же как и в случае с Facebook, Twitter не стал массовым сервисом в России. Основная его аудитория – это маркетологи, менеджеры, журналисты, бизнесмены и чиновники. Кроме того, в Twitter довольно активно представлены знаменитости.

Высокая мобильность аудитории.

По статистике, значительная часть пользователей заходят в Twitter через мобильные приложения. Это увеличивает вовлечение читателей в пользование сервисом, повышает их активность. Как следствие, при активном продвижении в Twitter придётся оптимизировать основной сайт под использование на мобильных платформах, поскольку значительное количество посетителей будут заходить, используя именно этот канал.

Высокая активность аудитории.

Пользователи Twitter – один из наиболее активных сегментов Интернет-аудитории. Так, в среднем CTR (соотношение кликов к просмотрам) каждой размещенной ссылки в этом сервисе выше, чем аналогичные показатели на других площадках. Кроме того, поскольку многие пользуются твиттер-клиентами, сразу же уведомляющими о новых твитах, сокращается временной промежуток между публикацией и реакцией аудитории.

Высокая генерация трафика.

Практически сразу после появления Twitter стало очевидно, что в самой его природе заложена способность генерировать существенный трафик. Пользователю редко бывает достаточно информации, которая публикуется в твите, поэтому он склонен переходить по ссылкам, которые в нём содержатся. Другими словами, Twitter является некоторой навигационной системой. Задача собственно твита – дать начальную информацию, заинтересовать, обозначить основной смысл, а для того чтобы узнать подробнее, пользователю необходимо перейти по ссылке. Потому Twitter и является одним из наиболее массовых поставщиков трафика. Причем при правильном подходе к продвижению этот трафик хорошо конвертируется в регистрации, лиды и продажи.

Нужно отметить, что, помимо решения задачи продвижения бизнеса как такового, Twitter является одним из наиболее эффективных инструментов для персонального брендинга, когда объектом продвижения является не бизнес, а определенная персона – эксперт, предприниматель, политик, деятель шоу-бизнеса.

Работа с собственным твиттер-каналом

Основной инструмент, который чаще всего используется при маркетинговой работе в Twitter, – это создание и продвижение собственного твиттер-канала. В данном случае задействуется следующая модель коммуникации. Создается канал, который наполняется интересной для потенциальных клиентов информацией. Затем при помощи специальных механизмов продвижения на него привлекается целевая аудитория. В дальнейшем посредством публикации твитов (в том числе промотвитов) компания получает возможность поддерживать с нею контакт.

Давайте рассмотрим основные шаги, которые необходимо предпринять при работе с собственным твиттер-каналом.

Шаг 1. Оформление твиттер-канала.

Одним из первых действий при создании твиттер-канала является его оформление. Для этого есть несколько возможностей.

Фон

Поскольку Twitter является средой с исключительно динамической информацией, то фоновый рисунок – это один из способов обозначить ряд информационных акцентов, которые компания хотела бы донести до читателей, например условия конкурса или объявления о новинках.

Есть несколько вариантов оформления фона твиттер-канала.

Контакты.

На фоне может быть опубликована информация о том, как связаться с представителями компании, адреса магазинов, номер телефона «горячей линии» и т. д.

Фирменная символика.

Если основная задача твиттер-канала – имиджевая, то зачастую фон оформляется просто в фирменных цветах с акцентированным размещением логотипа.

Информация о специальных акциях.

Особенно эффективным является подход, когда специальная акция проводится только для фолловеров (подписчиков), и для того, чтобы принять в ней участие, необходимо зафолловить страницу (подписаться на неё).

Хиты продаж.

На фоне также могут быть размещены фотографии и описания продуктов, которые компания хотела бы выделить.

Информация о персоне.

Такой подход, как правило, используется, если задача твиттер-канала – персональный брендинг. На фоне размещается информация о человеке и его деятельности, перечень заслуг, деловые предложения, а также контакты.

Ссылки на другие сообщества компании.

В данном случае задействуется механизм кругового продвижения в социальных сетях. Пользователь получает информацию о других сообществах, которые есть у компании, и в результате появляется вероятность, что он вступит в одно или несколько из них.

Информация о команде.

На фоне можно представить сотрудников, которые ведут твиттер-канал. Это позволит сделать общение более индивидуализированным.

Тем не менее необходимо учитывать, что многие пользователи читают только свою ленту либо заходят в Twitter через мобильные устройства и не видят фонового рисунка канала. Поэтому не стоит переоценивать его значение.

Аватар.

В данном случае следует учитывать, что большинство читателей будут видеть его уменьшенную копию, поэтому так важно, чтобы изображение на нём было крупным, недетализированным. Чаще всего в этом качестве используется логотип компании, изображение продукта или фотография человека. Например, аватар твиттер-канала Microsoft и твиттер-канала сети магазинов «Эльдорадо».

Рис. 14.1. Логотип компании Microsoft в Twitter-канале.

    • В данном разделе, как правило, публикуется информация о компании, а также о её продуктах. Кроме того, здесь можно разместить ссылку на внешний сайт.

Шаг 2. Ведение твиттер-канала

После создания собственного твиттер-канала нужно начинать его вести.

Главный вопрос, который обычно возникает при создании бизнес-канала: «О чём писать». Наиболее распространенное затруднение в данном случае – необходимость уложить публикацию в 140 символов. Однако на самом деле это позволяет публиковать лаконичные посты, без «воды», с высокой информативностью. А для того чтобы у читателя была возможность получить больше подробностей, в конец твита можно поставить ссылку на соответствующую страницу сайта.

Существует несколько основных моделей ведения твиттер-канала. Выбор зависит от стоящих задач. Рассмотрим наиболее часто используемые подходы.

Модель витрины

В этом случае основной контент составляет информация о продуктах компании (товарах, услугах и т. д.) в формате «Привлекающее описание – ссылка на страницу покупки (где также размещена и более полная информация)».

Примером подобного может служить канал магазинов «М.Видео», где постоянно появляются объявления о новинках ассортимента, скидочных акциях и т. п.

Рис. 14.2. Твит на канале «М.Видео».

Новостная модель

В этом случае в Twitter собираются воедино все новости компании, и канал выполняет роль собственного мини-СМИ. Особенно эффективным является подход, когда в общий поток новостей интегрируется ряд продающих твитов, например, с конкретными предложениями продвигаемого магазина.

Рис. 14.3. Twitter-канал «Forbs Новости».

Ролевая модель

Ещё один интересный вариант – вести твиттер-канал от лица вымышленного персонажа, с продуманной легендой, проработанными речевыми характеристиками и сценарием развития. Такая модель содержит в себе вирусный элемент и позволяет привлечь дополнительное внимание аудитории, при этом оригинально позиционируя компанию.

Сейчас появляется всё больше примеров твиттер-каналов, которые ведутся от лица таких персонажей – это и брендперсонажи, и сказочные герои, и относительно реалистичные персонажи (например, несуществующие продавцы-консультанты вашей компании).

Модель афиши

Такая модель хороша при активной PR-политике. В рамках канала компания анонсирует выступления своих сотрудников на конференциях, собственные мероприятия, публикации, интервью, исследования и т. д. В результате по мере роста количества фолловеров появляется возможность значительно увеличивать охват каждой PR-акции. Пример такого канала – Twitter компании «Яндекс».

Рис. 14.4. Twitter-канал «Яндекс».

Модель приложения

Twitter хорошо подходит для публикации анонсов, ссылающихся на материалы, которые размещены на внешних сайтах. Зачастую Twitter используется как своего рода аналог RSS-ленты, когда пользователь может подписаться на обновления сайта, онлайн-СМИ, блога, зафолловив специальный твиттер-канал. В таком случае его следует вести исключительно в формате «анонс материала – ссылка на материал». С помощью данного метода можно получать постоянный поток трафика на внешний ресурс.

Чаще всего так ведут свои твиттер-каналы СМИ – это позволяет привлекать посетителей на их основные сайты. Кстати, новостные агентства представляют собой одну из немногих категорий ресурсов, от которых пользователи готовы получать большое количество обновлений ежедневно. Так, например, на канале «Коммерсанта» ежедневно публикуется более 30 твитов, на канале РИА «Новости» – до 100 твитов.

Рис. 14.5. Twitter-канал «Коммерсантъ».

В большинстве твиттер-каналов используется смешанная модель ведения. В этом случае важно заранее определить примерное соотношение разных категорий контента.

Ещё один серьёзный аспект, связанный с ведением собственного канала, – время публикации обновлений. От того, когда опубликован твит, сильно зависит, какое количество людей его прочитают. В пределах суток можно отметить несколько основных всплесков активности пользователей:

  • 11–12 часов: люди пришли на работу, разобрались со срочными делами и могут просмотреть твиттерленту;
  • 15–16 часов: люди вернулись с обеда, и многие выделяют некоторое время на просмотр ленты;
  • 20–21 час: люди вернулись домой, поужинали, и кто-то из них обязательно открывает Twitter.

Обычно количество пользователей в онлайне резко сокращается в выходные, причём большинство из них в понедельник не возвращается к непрочитанным твитам, которые скопились за выходные. Поэтому в субботу и воскресенье можно либо совсем ничего не писать, либо размещать лёгкие, не принципиальные для маркетинговых задач компании сообщения.

Существует подход, который позволяет оптимизировать работу над твиттер-аккаунтом, – это так называемый отложенный постинг. Он позволяет значительно снизить временные затраты на ведение канала, а также контролировать публикацию твитов в оптимальное (с точки зрения охвата аудитории) время.

Для этого нужно заранее подготовить твиты на ближайшую неделю, затем добавить их в очередь через специальные сервисы, позволяющие делать публикации по расписанию. Для каждого твита указывается день и время размещения, и по наступлении этого времени они будут появляться на канале автоматически. Два наиболее известных сервиса такого рода: Futuretweets.com и Hootsuite.com Естественно, вновь появляющиеся срочные новости публикуются в Twitter вне расписания.

Рис. 14.6. Сервис по доставке твитов по расписанию Futuretweets.com.

Шаг 3. Продвижение твиттер-канала

Следующим шагом является продвижение канала, то есть привлечение аудитории читателей. Нужно отметить, что это довольно сложная задача, поскольку, в отличие от «ВКонтакте» и Facebook, в Twitter весьма ограничены собственные рекламные возможности. Фактически только недавно появились встроенные инструменты, которые позволяют получить постоянный поток новых таргетированных пользователей на канал. Поэтому многие методы носят «партизанский» характер – маркетологи сами ищут возможности для привлечения аудитории.

Основной принцип продвижения, если говорить о Twitter, – максимально широкое распространение информации о канале, а также публикуемого там ключевого контента. Например, информация о бонусах, скидочных акциях, о компании, её продуктах, просто интересный общетематический контент.

Однако необходимо сразу упомянуть о таком существенном недостатке Twitter, как ограниченные возможности таргетирования аудитории. Основная причина этого состоит в том, что в Twitter пользователь чаще всего заполняет только два поля – Location и Bio. В первом обычно указывается место жительства – город или страна, во втором он сообщает какую-то информацию о себе (объемом до 160 символов), как правило, либо в виде короткого резюме, либо перечисляя через запятую свои интересы.

Однако давайте все же рассмотрим основные механизмы продвижения твиттер-канала.

Интеграция с внешним сайтом

Механизм здесь тот же, что и в случае с Facebook или «ВКонтакте». На основной веб-ресурс (корпоративный сайт, Интернет-магазин, онлайн-СМИ, продающую страницу) устанавливается специальный виджет, который либо переводит пользователя на твиттер-канал, либо позволяет ему сразу же подписаться.

Рис. 14.7. Виджет Twitter на одном из сайтов.

Одним из наиболее эффективных является виджет «Последние твиты», который транслирует 5–8 записей на сайт. Таким образом задействуется формат «контент на вынос»: человек получает некий фрагмент твиттер-канала и, если увиденное кажется ему интересным, переходит туда и подписывается на обновления. В этом случае конверсия значительно выше, поскольку пользователь уже имеет представление, куда он переходит.

Распространение контента

Ещё одним часто используемым подходом к продвижению в Twitter является широкое распространение материалов. Периодически создается контент (текстовый, видео или графический), специально адаптированный под интересы целевой аудитории. Если он действительно заслуживает внимания, после публикации люди начинают его ретвитить. Чем шире распространяется этот контент, тем больше оказывается приток новых фолловеров на твиттер-канал.

Вот несколько примеров наиболее интересных тем для русскоязычных твиттер-пользователей:

  • саморазвитие, повышение продуктивности, система тайм-менеджмента (GTD);
  • бизнес-советы;
  • лайфхаки (приемы, позволяющие повышать качество жизни);
  • инфографика;
  • эксклюзивные новости;
  • интересные вакансии;
  • гаджеты.

Нужно отметить, что этот инструмент начинает работать только после того, как на канале наберется хотя бы 200 фолловеров. По мере роста аудитории твиттер-аккаунта среднее количество ретвитов будет значительно увеличиваться.

Проведение специальных акций

Весьма эффективным в продвижении Twitter может быть подход с проведением специальной акции для фолловеров. Для этого нужно заранее подготовить информативный контент, соответствующий интересам аудитории, например, электронную PDF-книгу, видеоучебник, серию аудиоуроков. Вот несколько идей для таких материалов:

  • FAQ (ответы на часто задаваемые вопросы);
  • учебные материалы;
  • обзор дополнительных возможностей продукта;
  • мастер-классы;
  • советы экспертов;
  • подборки лучших публикаций по теме;
  • подборки видеоматериалов.

Несколько более конкретных примеров таких материалов:

  • «100 вопросов и ответов по автострахованию» (для страховой компании);
  • «50 мест, которые вы должны посетить в Европе» (для туристической компании);
  • «Лучшие статьи по теме личных инвестиций».

Ещё один вариант специальной акции – когда только фолловеры могут получить скидку на определенные продукты компании. Однако этот подход имеет смысл использовать только в том случае, когда продукт и так достаточно популярен у целевой аудитории, иначе сам по себе факт скидки не будет достаточным мотивом для активных действий.

Для того чтобы получить возможность использовать скидку или скачать уникальный контент, пользователю необходимо зафолловить канал компании, а также ретвитнуть сообщение, в котором рассказывается об акции.

В результате проведения такой акции информация о твиттер-канале максимально широко разойдется по твитосфере, и это позволит привлечь значительную новую аудиторию.

Promoted Tweets

Не так давно Twitter запустил собственную рекламную систему под названием Promoted Tweets. Этот инструмент работает в двух основных режимах. Первый: пользователь, который попадает под требования таргетинга, видит в своей ленте рекламный твит; второй: пользователь, который ввёл в поиске ключевые запросы, указанные рекламодателем, видит рекламный твит в результатах поиска. В обоих случаях такие твиты обязательно имеют соответствующую пометку.

Рис. 14.8. Promoted Tweets.

Существуют исследования, согласно которым средний уровень взаимодействия пользователей с Promoted Tweets (клики, ретвиты, реплаи, добавления в избранное) составляет 3–5%. Однако бывают исключения, когда для удачного твита этот показатель достигает 30 и даже 50%. Это зависит от нескольких факторов, в частности, от того, насколько верно выставлен таргетинг и чему посвящен собственно твит.

Чтобы повысить показатель взаимодействия, необходимо тщательно проработать продвигаемый твит. Наибольший отклик дают публикации, которые предоставляют пользователю какую-то ощутимую пользу (скидку, доступ к ценному контенту) в том случае, если он проконтактировал с твитом, например, ретвитнул его. В целом тут работают такие же механизмы, что и в случае со способом продвижения «Специальные акции» (речь о нем пойдет ниже).

Важно, что в случае использования этого инструмента рекламодатель платит по схеме CPE (Click per Engagement), то есть определенная сумма списывается только в случае активного действия со стороны пользователя, в частности, если тот кликнул по твиту, ретвитнул его, написал реплай или добавил в избранное.

Таргетинг в случае с Promoted Tweets может быть одного из следующих нескольких типов.

Географический таргетинг.

Вы можете таргетировать кампанию на пользователей из определенной страны.

Таргетинг по платформе.

Вы можете таргетировать кампанию на пользователей, которые выходят в сеть с помощью мобильного или десктопного приложения.

Таргетинг по ключевым словам.

Это запросы, которые пользователь вводит в поиске.

Таргетинг по интересам.

В данном случае система анализирует, кого что привлекает (на основе подписок и совершенных действий), и рекламные твиты показываются только пользователям, имеющим определенные интересы.

Данный инструмент позволяет не только привлекать новых фолловеров, но и распространять конкретные инфоповоды: объявления о новинках, конкурсах, мероприятиях и специальных акциях.

Надо отметить, что на сегодняшний день этот инструмент только начинает массово использоваться в России. Основная причина – довольно высокая стоимость каждого привлеченного фолловера по сравнению с другими методами, а также не всегда корректно работающий таргетинг.

Promoted Accounts

Ещё один способ продвижения собственного твиттер-канала – это Promoted Accounts. В Twitter есть довольно популярный элемент интерфейса – «Рекомендации». Там публикуется список каналов, чтение которых также может быть интересно пользователю. Существует возможность добавить в этот раздел ссылку на свой аккаунт в приоритетном порядке. Рекламодатель оплачивает каждого фолловера, полученного в результате такой рекомендации, причем стоимость одного подписчика варьирует в зависимости от того, насколько популярна та или иная аудитория у остальных рекламодателей.

Рис. 14.9. Promoted Accounts.

Анонсирование у популярных твиттер-пользователей

В Twitter есть довольно много пользователей, которые имеют по несколько тысяч, а иногда и десятков тысяч фолловеров. Если такие пользователи рекомендуют своим подписчикам читать какой-то канал либо регулярно ретвитят оттуда наиболее интересные публикации, это позволяет привлечь на продвигаемый канал часть аудитории.

Покупка анонсов может вестись вручную, однако для скорости и массовости зачастую используются специальные биржи постов, например, Blogun.ru. На этих биржах есть большое количество твиттер-пользователей, по каждому из которых рекламодатель может увидеть количество фолловеров, позицию в рейтинге, а также стоимость размещения анонса. Зачастую такие твиты снабжаются хэш-тегом #ad или #adtweet – аналогом пометки «На правах рекламы» в традиционных СМИ. Твиты с таким хэш-тегом чуть менее эффективны, однако позволяют избежать репутационных рисков и обвинений в некорректном продвижении.

Фактически этот метод является «партизанской» вариацией описанного выше продвижения с помощью Promoted Tweets. К его преимуществам можно отнести более низкую стоимость каждого фолловера, который окажется привлечён с помощью такого метода, к недостаткам – значительно меньшие возможности для таргетинга.

Однако в двух следующих случаях размещение анонса может быть неэффективным.

Искусственно накрученные аккаунты.

Зачастую пользователи целенаправленно накручивают счётчик фолловеров, приводя на свой аккаунт ботов. Естественно, размещение анонса на таком канале не даст никакого эффекта. Так что, помимо количества фолловеров, необходимо анализировать, насколько они на самом деле «живые». Для этого следует просматривать среднюю пользовательскую активность в последних 20–30 твитах. Скажем, если у пользователя более 5000 фолловеров, но практически нет реплеев и ретвитов, в большинстве случаев это говорит о том, что аккаунт накручен и делать анонс с него не имеет смысла.

Аккаунты, перегруженные рекламой.

Популярные пользователи часто чересчур увлекаются заработком посредством размещения платных твитов и начинают публиковать большое количество рекламы. В результате, во-первых, резко падает интерес пользователей к аккаунту в целом; во-вторых, эффективность каждого публикуемого объявления также снижается. Поэтому, если просмотр последних 50 твитов показывает, что более 20% из них – откровенная реклама, лучше не размещать анонс на таком аккаунте.

Продвижение хэш-тегами

В Twitter есть специфический механизм, называемый «хэштеги». Их основной смысл заключается в том, что пользователь, создавая твит, добавляет в конец текста хэш-тег, описывающий его главную тему. Например, #egov для поста, в котором поднимаются вопросы электронного правительства, или #egov_ru – если речь идёт об электронном правительстве сугубо в России.

Смысл хэш-тегов состоит в том, что, кликая по какому-либо из них, пользователь получает выдачу из всех постов, которые были написаны с его использованием. Таким образом, формируется общее информационное поле, где можно получить все сведения, которые есть в Twitter по какой-либо теме. В некотором смысле этот механизм является аналогом сообществ в социальных сетях.

С точки зрения маркетинга, хэш-теги могут использоваться двумя основными способами. Первый способ – продвижение собственного хэш-тега. Например, создается хэш-тег #BestTrip, под которым пользователи пишут твиты о своих удачных путешествиях. Однако если этот хэш-тег принадлежит одноименному туристическому агентству, широкое распространение помогает повысить узнаваемость бренда и закрепить смысловую связку «удачное путешествие – агентство BestTrip».

Другой способ – это присоединение к популярным хэш-тегам. Периодически в Twitter те или иные хэш-теги становятся максимально известными и порождают волну публикаций. Например, как правило, высокой популярностью пользуются хэш-теги тематических конференций, публичных персон, фильмов, книг, событий, которые вызвали резонанс, и т. д. Соответственно, если публиковать интересный контент по данной теме с использованием соответствующего хэш-тега, можно получить значительный охват из пользователей, просматривающих выдачу по нему. В результате это даст приток новых фолловеров на Ваш аккаунт.

Неэффективные методы продвижения в Twitter

Для полноты картины имеет смысл упомянуть и о спорных методах, а также о тех, которые однозначно не стоит использовать для продвижения.

Покупка фолловеров

Существует большое количество сервисов, которые предлагают купить фолловеров. Механизм в данном случае следующий: после оплаты на Ваш аккаунт массово подписываются какие-то твиттер-пользователи. В большинстве случаев новые подписчики будут представлять собой ботов – искусственно созданные аккаунты. У ботов может быть даже заполненный профиль, регулярная активность, большое количество фолловеров, однако все эти показатели на самом деле фиктивные.

Покупка фолловеров часто используется для получения «медийного веса» – видимой популярности. Есть мнение, что люди более охотно подписываются на известные аккаунты.

Однако на самом деле крайне не рекомендуется использовать этот инструмент по следующим причинам.

  • В случае высокой концентрации подписанных на канал ботов администрация Twitter может заблокировать аккаунт.
  • Простой анализ позволит любому пользователю выяснить, что основной объём подписчиков канала – боты. Распространение этой информации приведет к репутационным потерям для компании (в твитосфере периодически вспыхивают скандалы такого рода, когда выясняется, что известная организация или общественный деятель массово покупают ботов).

Взаимный фолловинг

Есть ещё один метод, который довольно часто используется для продвижения, однако носит несколько «серый» характер – это взаимный фолловинг (или массфолловинг). Суть его заключается в следующем. Каждый раз, когда кто-то фолловит пользователя, он получает на почту уведомление. По статистике 10–15% фолловят в ответ. В результате такой подход часто используется для продвижения: владелец аккаунта массово фолловит пользователей, соответствующих определенным критериям, и значительная часть из них фолловит его. При постоянном использовании это может привлечь существенную аудиторию.

Очевидный недостаток данного метода заключается в высоких репутационных рисках. Если с аккаунта, который принадлежит известному бренду, будет вестись массфолловинг, это может вызвать вопросы у аудитории и в перспективе испортить отношение к бренду в целом.

Преимуществом метода является то, что он предполагает некоторый таргетинг: можно фолловить только тех людей, которые указали в поле Location конкретный город или страну, в Bio – тот или иной интерес, которые уже читают определенные аккаунты, часто используют некоторые словосочетания и т. д.

Однако несмотря на это, все-таки не рекомендется использовать для продвижения аккаунта взаимный фолловинг, поскольку репутационные риски действительно высоки. Иногда имеет смысл прибегнуть к нему для набора начальной аудитории, однако стоит делать это прицельно (только на определенные сегменты аудитории) и не в массовом формате.

Служба поддержки в Twitter

Нужно помнить, что Twitter – исключительно интерактивная платформа, и средняя активность пользователя здесь на порядок выше, нежели на других сервисах. В связи с этим важно отслеживать действия и высказывания, имеющие отношения к компании, и при необходимости реагировать.

Существует подход, при котором Twitter выполняет роль службы клиентской поддержки, используется как некоторый аналог коллцентра. Люди могут обращаться через Twitter с вопросами, пожеланиями и претензиями. Такой подход позволяет значительно разгрузить офлайновую службу поддержки, поскольку обработка заявок через Twitter требует значительно меньших трудозатрат.

В случае использования такого формата ведения твиттер-канала необходимо придерживаться нескольких основных правил.

1. Заранее проработать аргументарную базу.

Обращения пользователей в большинстве случаев носят повторяющийся характер. Потребителям свойственно совершать одни и те же ошибки, сталкиваться с одними и теми же сложностями. В результате до 70% пользовательских обращений стандартны.

Соответственно, если заранее проработать наиболее распространённые проблемы и претензии и сформировать типичную реакцию для каждого из них, это позволит сильно оптимизировать работу службы поддержки через Twitter. Как правило, вопросы и ответы собирают в специальный файл – аргументарную базу, и при получении типичного обращения ответ на него готовится, исходя из указанных в этом документе тезисов.

2. Настроить связь между менеджерами компаниии администраторами твиттер-канала.

Большая часть запросов требует срочной реакции, так что важно, чтобы у администратора канала был способ связи с соответствующим менеджером (в большинстве случаев функцию соответствующих менеджеров выполняют сотрудники департамента клиентского сервиса либо персонал службы поддержки).

3. Регламентировать работу службы поддержки через Twitter.

Необходимо заранее проработать правила реагирования на обращения через Twitter: время, формат и стилистику ответа.

В большинстве случаев Twitter используется для оперативной реакции. Если взаимодействие очевидно затягивается или переходит в конфликтную стадию, имеет смысл предложить клиенту продолжить общение через переписку по электронной почте. В противном случае публичное выяснение частного вопроса будет создавать лишний информационный шум для других фолловеров твиттер-канала.

4. Готовить кейсы на основании работы службы поддержки через Twitter.

Как правило, информация о том, что проблемы обратившихся оперативно решаются, является хорошим инфоповодом. Поэтому часто практикуется подход, при котором информация о решённых пользовательских проблемах широко распространяется по различным каналам – как онлайн, так и офлайн.

Несколько форматов, которые уместны для того, чтобы рассказать клиентам о наиболее ярких кейсах работы службы поддержки.

5. Пресс-релиз.

Для традиционных медиа можно подготовить пресс-релиз формата «Фолловеры в Twitter помогают нам стать лучше», рассказав о задачах, которые ставятся перед каналом поддержки через Twitter, о достигнутых результатах, и привести комментарий специалиста.

6. Инфографика.

Лучше всего аудитория социальных сетей воспринимает графический формат. Соответственно, качественно выполненная и интересная инфографика получит значительно большее распространение, нежели тексты. Причём в ней должно быть задействовано максимальное количество интересных пользователям числовых показателей. Так, например, можно привести статистику о количестве обработанных через Twitter заявок, рассказать о наиболее частых проблемах, с которыми приходят клиенты, проанализировать среднее время реакции на обращения через Twitter и через call-центр.

7. Кейсы.

Собственно, оформленные в виде небольших постов (в 1500–2500 символов) истории в формате «обращение – реакция – результат». Такие кейсы могут распространяться через блоги, сообщества (как собственные, так и сторонние), форумы, онлайн-СМИ.

8. Видеокейсы.

Часто именно видеоформат является оптимальным для восприятия. Поэтому правильным подходом будет записать небольшое видеоинтервью, рассказав о наиболее ярких и интересных кейсах.

Правильно организованная кампания по распространению информации о работе службы поддержки в Twitter позволит решить важную PR-задачу: сформировать мнение аудитории о том, что компания эффективно решает проблемы своих клиентов. В таком режиме, например, работают твиттер-каналы Сбербанка и русского подразделения HTC.

Кейс использования Twitter в качестве канала продаж.

  1. Компания: туристическое агентство.
  2. Продукт для продвижения: туры среднего и нижнего ценового сегмента, стоимостью несколько ниже, чем у большинства конкурентов за счёт ограниченности предложения по времени.
  3. Задачи: формирование канала постоянных продаж; создание пула максимально лояльных покупателей.
  4. Целевая аудитория: люди, которые много путешествуют (более двух раз в год) и при этом предпочитают не собирать путешествие самостоятельно, а покупать комплексные решения от туристических агентств
  5. Решение: разбить кампанию по продвижению на два этапа:
    • задача первого (тизерного) этапа – привлечение на твиттер-канал аудитории потенциальных покупателей, длительность – два месяца;
    • задача второго этапа – формирование системы продаж через твиттер-канал.

Тизерный этап

Был создан твиттер-канал, на котором публиковалась потенциально интересная для целевой аудитории информация. Основными векторами контента выбрали следующие.

  1. Обзоры направлений – информация по каждому из направлений, которыми занимается агентство.
  2. Фотоконтент – для туристического бизнеса традиционно одним из наиболее привлекательных типов контента являются фотографии курортов, отелей, пляжей, достопримечательностей и т. п.
  3. Лайфхаки – рекомендации по оптимальному отдыху, советы путешественникам.
  4. Краткие подборки трендов – периодически публиковалась информация по новым направлениям и видам отдыха.
  5. Советы туристов – советы о том, как лучше отдыхать, которые давали другие путешественники (каждый из читателей мог присылать свои рекомендации).
  6. Информация об агентстве.

При том, что на данном этапе не публиковалось анонсов собственно туров, было решено постепенно приучать читателей твиттер-канала к бренду агентства, чтобы дальнейшее внедрение промоэлементов не оказалось болезненным. При этом использовалось три основных формата твитов.

  1. Информативный твит, в котором содержалась самодостаточная информация.

Пример: «Преимущества отдыха в Мексике: мягкий климат, много клубов и ресторанов высокого уровня, местный колорит».

2. Анонс.

Твит, в котором давался анонс статьи и ссылка на неё.

Пример: «Куда поехать на новогодние каникулы. Ссылка на обзор».

3. Медийный твит – краткий анонс и фото- или видеоматериал.

Пример: «Новогодние пляжи Карибов. Фото».

Также периодически на этом канале проводились опросы фолловеров с целью «расшевелить» аудиторию и за счёт получаемых реплаев привлечь новых пользователей.

Ежедневно публиковалось по четыре твита. При этом на тизерном этапе на канале не было продающих твитов.

Велось активное продвижение канала – в качестве основного метода решили выбрать анонсирование канала популярными твиттер-пользователями. К середине второго месяца аудитория фолловеров канала стала уже достаточной для того, чтобы распространять информацию через неё. В среднем каждый твит набирал 5–12 ретвитов, таким образом привлекались фолловеры фолловеров. К концу второго месяца у твиттер-канала агентства было уже более 3000 читателей.

Среднее количество переходов по каждой публикуемой ссылке составляло 60–110.

Промоэтап

После того как начальная аудитория была набрана, постепенно формат канала стал меняться на более продающий. Было выбрано оптимальное соотношение информационных и промотвитов: 50% к 50%. Кроме того, для повышения эффективности продающие твиты не носили ярко выраженного коммерческого формата, а были стилистически схожи с информационными: они содержали интригующий анонс, включающий в себя описание направления и ссылку на продающую страницу этого тура.

Пример: «Ром, сигары, мулатки за 600 евро. Ссылка на страницу тура».

Нужно отметить, что такой подход дал свои результаты – после добавления промотвитов активность на канале не снизилась, напротив, его рост продолжился.

К концу четвертого месяца аудитория на канале составила 6540 фолловеров. Каждая размещаемая ссылка давала от 80 до 150 переходов, каждый публикуемый продающий твит давал от двух до девяти продаж. Результаты кампании оказались следующими.

Большая и активная аудитория:

  1. 6450 фолловеров;
  2. в среднем 20 ретвитов каждой записи;
  3. в среднем 43 реплея на каждый вопрос.

Сформированный канал продаж:

  1. 470 продаж за два месяца второго этапа;
  2. значительный объём повторных покупок.

На сегодняшний день твиттер-канал продолжает существовать и генерировать продажи.

8 первых шагов для запуска кампании в Twitter

  1. Оформите твиттер-канал в соответствии с одним из шаблонов;
  2. Определите популярных твиттер-пользователей среди вашей потенциальной аудитории;
  3. Опубликуйте 20 первых твитов;
  4. Используйте для публикации и аналитики один из сервисов (например, HootSuite).
  5. Создайте и развивайте собственный хэш-тег;
  6. Зафолловьте в течение недели 200–400 представителей вашей ЦА, для того чтобы получить начальный объём аудитории;
  7. Подготовьте специальное предложение для фолловеров;
  8. Стимулируйте упоминания вашего твиттер-канала.

Конкурсы в социальных сетях с выгодой для компании

Преимущества и недостатки конкурсов в социальных сетях

У Вас есть сообщество компании во «ВКонтакте», Facebook, в «Одноклассниках» или Instagram? Этот факт необходимо использовать для продвижения бренда, привлечения новых участников и роста их лояльности. Как это сделать? Один из действенных способов – конкурс.

Преимущества проведения конкурсов в социальных сетях:

  • Рост числа посетителей и подписчиков сообществ;
  • Хорошая мотивация действовать по Вашим правилам (при наличии ценного приза);
  • Узнаваемость и лояльность, особенно если приз – Ваша продукция;
  • Укрепление репутации;
  • Развлечение, которое может сделать из единичного клиента постоянного покупателя и активного участника сообщества.

Недостатки проведения конкурсов в социальных сетях:

  • Не все, кто придёт в группу за конкурсом, будет заинтересован конкретно в Вас и Вашей продукции. Это может быть друг участника, который вступил в сообщество, проголосовал, и спешно его покинул;
  • Конкурсы в социальных сетях привлекают «призоловов», их мало интересует честная борьба и они сделают всё, чтобы победить. Особенно если приз – iPhone, планшет, фотоаппарат и т. п. Их можно вычислить, но задуматься о том, как «перекрыть им кислород», надо ещё до запуска конкурса, прописывая правила участия;
  • Проведение конкурса в идеале регулируется юридически;
  • Может случиться так, что в уже раскрученном конкурсе обнаружится пробел в правилах. Необходимость «отмотать» назад всегда раздражает тех, кто уже принялся за выполнение условий. Именно поэтому подходите к написанию правил максимально дотошно.

Механика проведения конкурсов в социальных сетях

Перед проведением конкурса прорабатываем правила: что нужно сделать участнику, чтобы претендовать на победу:

Создание контента.

Текстовые слоганы, стихи, комментарии, истории, а также фото- или видеоматериалы, анимационные ролики. Вы можете попросить свою аудиторию создать всё что угодно. Необходимо чётко указать, какая тема творчества, что должно быть в кадре или какое действие должен содержать ролик. Логично, если в творчестве будет упомянут Ваш продукт. Стихотворение о товаре, фотография с ним, видео, где он используется и т. п. Конечно, если Вы продаёте велосипеды, не стоит просить участников проехаться по тонкой резинке между двумя отвесными скалами. Остановитесь на том, что может большинство. Кстати, бывают также конкурсы отзывов, которые решают сразу несколько задач для Вашей компании.

Загадки.

Вы можете загадать для всех участников одну задачку, которую необходимо решить. Победителем станет тот, кто первым даст правильный ответ. Это также может быть ряд вопросов о товаре, компании. Если будет несколько человек, которые ответили правильно, стоит задуматься о финальном этапе.

Репост.

Популярная и самая простая механика – это репост и последующий сбор лайков записи на стене личной страницы участника. Будьте внимательны! Многие прибегают к накрутке: в социальных сетях есть сообщества и приложения для тех, кто обменивается лайками и репостами для победы в конкурсах.

Как раскрутить конкурс в социальной сети:

  1. Дайте информацию на сайте в виде новости со ссылкой на страницу конкурса;
  2. Уведомите своих подписчиков по e-mail с указанием ссылки на группу в соцсети. Можно включить эту информацию в письма-уведомления о принятии заказа, обработке, отправке;
  3. За несколько дней до старта разместите в группе анонс конкурса. Лучше, если Вы уведомите аудиторию дважды: первый раз за 7 дней, второй – за пару дней до начала;
  4. Обсудите возможность обмена постами с сообществом, у которого есть нужная Вам аудитория;
  5. Если есть бюджет, запустите рекламную кампанию в социальной сети;
  6. Если Вы намерены разыграть дорогостоящий приз и привлечь максимум заинтересованных, подумайте о размещении пресс-релизов на сайтах;
  7. Не забывайте об уникальном хэштеге для конкурса, который может использоваться в Instagram, Facebook, ВКонтакте, Twitter и так далее;
  8. Даже в процессе проведения конкурса напоминайте о нём. Некоторые могли пропустить информацию, но приняли бы участие.

Как поощрять участников акции в социальной сети:

Есть несколько вариантов награды для победителя Вашего конкурса. Рассмотрим наиболее распространенные из них и упомянем то, что не заставит напрячься даже минимально.

Гаджеты.

Самый распространенный вариант, который привлекает нецелевую аудиторию. Многие из таких участников просто «разойдутся» после оглашения результатов, потому стоит несколько раз подумать, перед тем, как выбирать этот способ вознаграждения.

Товар.

Вы можете наградить тем, что продаёте, особенно если Ваш товар не так просто купить. Это может быть сертификат на предоставление услуги, конкретный продукт Вашей линейки. Скидку предлагать не стоит – либо всё, либо ничего.

Тематический подарок.

Допустим, Вы продаёте детские игрушки. Родители охотнее будут сражаться за поездку в Disneyland, нежели за двухметрового медведя. На этом этапе заодно отсеивается нецелевая аудитория, остаются только молодые родители. Другой пример: Вы продаёте кухонные гарнитуры. Здесь можно предложить не услугу по созданию мебели, а, например, духовой шкаф, холодильник, посудомоечную машину – то, что есть практически на каждой кухне и в любом случае понадобится тем, кто занялся обстановкой. Продаете книги? Выбирайте для розыгрыша подарочное издание «Властелина колец» или «Гарри Поттера», а не словарь синонимов, который никто не покупает второй год.

Валюта соцсети.

Можно проводить регулярные небольшие розыгрыши, где наградой станут голоса, «оки» или кредиты. Это удобно и привлекает тех, кто играет в приложениях.

Следите за тем, чтобы награда за требуемые немалые усилия была достойной. Также важно не переоценить требуемые действия, иначе сообщество заполнит нецелевая толпа.

Как правильно объявить победителя:

  • Помните, что результаты конкурса необходимо обосновать, а это в большей степени зависит от прописанных правил. Расскажите, что понравилось в каждой работе и почему такой победитель;
  • Хорошо, если Вам удастся привлечь в жюри известного человека в стране или Вашем городе. Если стоит цель привлечь в конкурс только жителей определённого региона, из награждения можно сделать отдельное мероприятие и заснять его, а затем опубликовать в фото- или видеоразделе сообщества;
  • Во время награждения не забывайте обо всех, кто постарался. Выкладывайте их фото, тексты или другой сгенерированный контент, который не победил, но отличился.

Практические рекомендации для успешного проведения конкурсов

  1. Перед проведением конкурса важно чётко понимать, кто Ваша аудитория, её социальный статус и интеллект. Исходя из этого, можно примерно обрисовать, что Вы можете предложить для участия в конкурсе;
  2. Поставьте цели, которых Вы стремитесь достичь проведением конкурса (реклама нового продукта, увеличение числа подписчиков и тому подобное);
  3. Продумайте, как определить победителя: по количеству лайков, репостов, комментариев или с помощью жюри. Не делайте из экспертов тайну – познакомьте участников с теми, кто будет оценивать их труды;
  4. Даже если Вы выбрали подарок, не связанный с Вашим бизнесом, постарайтесь сделать акцент на своей компании;
  5. Из уже примитивной идеи снять определённое фото или придумать слоган можно сделать эффективный конкурс с большим количеством участников. Важно оформить идею интересно;
  6. Не мудрите с условиями, но помните, что многие любят презентовать на конкурсе чужое творчество. Для этого пользуйтесь поиском по картинкам и сервисами проверки уникальности контента;
  7. Конкурсы должны быть скорее дополнением, нежели основным способом продвижения группы. К бесплатному быстро привыкают: если Вы на протяжении полугода будете проводить конкурсы каждую неделю, а потом резко прекратите, часть аудитории впадет в негодование;
  8. Вы можете проводить конкурс сразу в нескольких социальных сетях, если формат подходит. Главное – проследить выполнение правил. Возможно, Вам даже потребуется помощник;
  9. Продумайте не только условия, но и название конкурса, сюжет, графические элементы (изображение призов, чтобы усилить мотивацию). Это может быть персонаж, который олицетворит организатора конкурса;
  10. Пункты для выполнения можно пронумеровать и выделить;
  11. Обязательно укажите основания для дисквалификации участника и ограничения (участвовать/голосовать может только участник группы и тому подобное);
  12. Отслеживайте количество лайков и репостов, пути их «следования», пользуйтесь сервисами, которые покажут, где упомянули Ваш конкурс или компанию;
  13. Перед тем как запускать конкурс, выясните все способы накрутки показателей для победы. В условиях укажите, что их использование запрещено;
  14. Если в правилах не было оговорено других условий, Вы можете продлить срок конкурса или объявить ещё один этап. Но изменение правил обрадует не всех;
  15. Сделайте из участников «тайное сообщество», придумайте название. Например, «чаеведы» для Интернет-магазина чая, «фотофанаты» для конкурса изображений и тому подобное;
  16. Часто после оглашения результатов может возникнуть волна обиды или негодования («почему победил он, а не я»). Здесь Вы должны проявить все свои навыки дипломатии и эффективно справится с негативом;
  17. Помните, что конкурс – это приложение усилий со стороны участника, его осознанная воля к победе и привлечение помощи. Определение победителя методом случайного выбора – это лотерея, в которой выигрывает случайный участник.

10 идей для проведения конкурсов

Идея №1: Пригласи друга.

Заведения общественного питания или развлекательные центры проводят такой розыгрыш призов: анонсируется приз, которым можно поделиться с другими (например, ужин, обед, подарочные сертификаты заведения и так далее). Чтобы получить его, пользователи должны нажать на кнопку «мне нравится» и указать человека из своих контактов, с кем бы победитель хотел разделить или употребить этот подарок. Таким образом, получается привлечь внимание друзей, которым, конечно же, будет приятно получить такое внимание и они охотно поставят лайк или даже прокомментируют такое «потенциальное» приглашение, что дополнительно увеличит охват публикации.

Идея №2: Мне нравится, потому что…

Ещё один простой, но достаточно эффективный вариант таймлайнового конкурса. Суть его в том, чтобы пользователь лайкнул конкурсную публикацию и в комментарии рассказал, почему он хочет получить этот приз или почему любит Ваш бренд или компанию. Можно также попросить пользователей использовать специально созданный Вами хэштег, как это делает Inglot. Чтобы выиграть бесплатный макияж, участники конкурса должны рассказать в комментариях, почему они любят марку Inglot и использовать при этом хэштег #ILoveInglotBecause.

Рис. 29.1. Конкурс от компании Inglot.

Идея №3: Ответ на вопрос.

Как вариант, можно попросить пользователей ответить на вопрос, как это делает ресторан Рафинад.

Рис. 29.2. Конкурс на Facebook от ресторана Рафинад.

Ещё один пример. Владхлеб провёл серию небольших конкурсов, в которых пользователям предлагалось ответить на вопрос о торте, изображённом на фото. Правильно ответившим на вопрос, выдалась возможность отведать вкусности.

Рис. 29.3. Конкурс на Facebook от Владахлеб.

Идея №4: «Угадай-ка»

Другой вариант конкурса с комментариями – угадай что это. Просим пользователей угадать, что изображено на фотографии или же сколько этого чего-то изображено. Попадаются примеры, когда пользователей просят угадать, сколько конфеток находится в банке, посчитать, сколько пачек чая «прячутся» на фото или даже угадать, когда выпадет первый снег.

Рис. 29.4. Пример «угадай-ки» со страницы Facebook Рафинада.

Второй вариант «угадай-ки» со страницы Великий Футбол. Спортивные клубы и страницы очень часто проводят такого рода конкурсы и добиваются очень хорошей активности среди пользователей, ведь участвовать в таких акциях легко и забавно.

Рис. 29.5. Конкурс на Facebook от страницы Великий футбол.

Идея №5: Заполни пропуск.

Ещё один вариант проведения конкурса, для участия в котором нужно оставить комментарий. В честь празднования дня дочери, Future Generali просит пользователей закончить фразу «Дочь неповторима потому что _______» и предлагает приз за самый лучший ответ.

Рис. 29.6. Конкурс на Facebook от компании Future Generali.

Идея №6: Тривиа.

Тривиа или, как его называют по-русски, вопрос с предложенными вариантами ответа –хороший способ активизировать Ваших пользователей. Участвовать в таком конкурсе просто, поэтому пользователи охотно это делают. Вот прекрасный пример от дельфинариума из Дубаи, где пользователям предлагалось выбрать правильный ответ, чтобы выиграть бесплатную экскурсию на гидросамолете. Обратите внимание на активность пользователей: 291 лайк, 88 перепостов и почти 600 комментариев. Хороший результат для страницы с 37 000 поклонников!

Рис. 29.7. Конкурс на Facebook от дельфинариума в Дубаи.

Идея №7: Придумай подпись к фотографии.

Ещё один эффективный и увлекательный способ для привлечения внимания пользователей Facebook. Как это ясно из названия, чтобы принять участие в конкурсе, пользователь должен придумать название, слоган, диалог и так далее к опубликованной страницей фотографии. Trend We Love, например, призывал поклонников страницы придумать название для серии фотографий-трендов, которые они размещали еженедельно на странице.

Рис. 29.8. Конкурс на Фейсбук от страницы Trend We Love.

Идея №8: Фото-конкурс.

Фото-конкурсы – это, конечно, один из самых интересных и креативных вариантов акций, который обычно вызывает хорошую активность со стороны пользователей. Как мы все знаем, визуальный контент привлекает наибольшее внимание, так как нашему мозгу легче его переваривать, поэтому пользователи охотно его лайкают и комментируют. В то же время, создание визуального контента требует времени и усилий, что служит некоторым барьером к участию, то есть участников однозначно будет меньше. Подтверждением этому хороший, но непопулярный конкурс от 20th Century Fox Russia, где пользователям нужно одеться как Джастин Тимберлейк, сфотографироваться и опубликовать фото на стене страницы. Приз – постер фильма VA-Банк с автографом Джастина. Тут, конечно, есть и тактическая ошибка со стороны администраторов страницы. Им нужно было выйти на поклонников Джастина и рассказать им о конкурсе, нежели предлагать участвовать в нём нецелевой аудитории. Тем не менее, фото-конкурсы нужны и важны, так как они привлекают намного больше внимания и их помнят дольше, чем остальные виды конкурсов. Пример фото-конкурса, для участия в котором, пользователям (скорее женского пола) требовалось показать содержимое своих сумочек, сфотографировав его и поместив фотографию на странице.

Рис. 29.9. Конкурс на Facebook от страницы Be Smart.

Идея №9: Творческий конкурс.

`Идея такого конкурса немного похожа на фото-конкурс, но здесь придётся проявить больше способностей и талантов. Пользователей можно попросить сочинить стихотворение, рассказать о своём опыте в использовании бренда, нарисовать что-то (своими руками или на компьютере) или смастерить.

Пример такого конкурса у издательства Рипол, где пользователям предлагалось написать хокку – японский стиль стихотворения – на осеннюю тему

Рис. 29.10. Конкурс на Facebook от издательства Рипол.

Идея №10: Краудсорсинг.

Как говорит само название, с помощью этого конкурса, бренд или компания передает часть своих функций пользователям. Например, мы можем попросить пользователей выбрать цвет для нового продукта, выбрать ингредиенты нового блюда или полностью создать его, придумать оригинальное название услуги и так далее.

Например, пользователям предлагается придумать интересное название для нового коктейля и получить подарок за самое оригинальное имя.

Рис. 29.11. Конкурс на Facebook от гостиницы JW Marriott.