Все об интернет-продажах

Восемь уроков от «отца» маркетинга Клода Хопкинса

Как маркетологи, мы имеем привычку, фокусироваться на новейших, тенденциях, наиболее раскрученных идеях и смотреть на гигантов, на чьих плечах стоит наша промышленность.

Клод Хопкинс жил задолго до нынешних маркетинговых веяний. Еще до телевизионной рекламы. Он один из самых влиятельных профессионалов рекламной индустрии в истории, но многие современные маркетологи, вероятно, никогда не слышали о нем. В конце концов, его новаторская работа «Научная реклама», была опубликована почти 100 лет назад.

Данный труд предопределил взгляды Дэвида Огивли и Россера Ривза. Дэвид в книге «Огилви о рекламе» (Ogilvi on Advetising) пишет: «Никто не должен заниматься рекламой до тех пор, пока не прочтет «Научную рекламу» семь раз. Это произведение изменило мою жизнь».

Идейные предшественники Хопкинса: Уолтер Скотт и Дэниел Стэрч. Его теория строилась не только на собственных находках, но и на фактах, данных других ученых. Клод пишет, что «реклама, изначально похожа на азартную игру, благодаря профессиональным исследованиям стала безопасным коммерческим предприятием». Открытия Хопкинса сделали его лидером для ранних рекламщиков. А советы Хопкинса до сих пор пугающе актуальны.

«Мы открываем принципы и доказываем их повторными тестами»

Цифровой маркетинг сделал сплит-тестирование гораздо проще, быстрее и дешевле. А насколько он эффективен вы можете посмотреть на примерах показанных ниже:

Тем не менее, это легко для цифровых маркетологов забывать, что тестирование не начинается с изобретения Интернета, Клод Хопкинс обсудил важность тестирования еще в 1923 году.

«Удобнейший способ провести тест — это купоны. Предлагаем клиенту образец, книгу или нечто подобное, чтобы получить прямой ответ. Так мы выясним, на какие действия побуждает каждая версия рекламы»

Сейчас оценка маркетинговых тестов намного проще благодаря инструментам аналитики и контекстной рекламе, Хопкинс, естественно, такой роскоши себе позволить не мог в 1923 году.

Тем не менее, маркетологи сегодня по-прежнему сталкиваются с проблемой оценки влияния печатной рекламы. Купоны или другие стимулы все еще хороший способ посчитать маркетинговый ROI.

Он работает в обратном направлении. Некоторые компании, как этот небольшой магазин спортивных товаров, использует онлайн-купоны для отслеживания покупок в магазине, помогая оценить влияние их интернет-каналов. 

«Хорошая реклама никогда не принуждает к покупке. Это бесполезно. Даже цена в рекламе — лишнее. Не надо упоминать производителей и владельцев продукта. Реклама — это только услуга по предоставлению нужной информации»

Эта цитата Клода Хопкинса звучит почти как очень пророческий призыв к содержанию маркетинга, как показано в следующем блог-посте:

7 email-шаблонов, необходимые каждому бизнесу, чтобы улучшить клиентский сервис

«В рекламе, как и в продажах, выражайтесь кратко, четко и убедительно»

В отличие от других форм творчества (фильмов или книг) или информации (газет и журналов), подавляющее большинство людей не активно ищут объявления, чтобы читать их или смотреть на них, поэтому успешный маркетолог должен привлечь внимание и передать сообщение в течение очень короткого времени.

Например, классический «Think Small» объявление производства Doyle Dane Bernbach для Volkswagen, который обеспечивает краткое, ясное и убедительное предложение для ранее неслыханного в 1959 году предложения купить небольшой автомобиль.

«Все товары, проданные по почте, можно вернуть»

Это был классический прямой метод почтовых продаж, и Zappos помог привести его в эпоху Интернета.

Клиентам Zappos — быстрая, бесплатная доставка каждого заказа, без минимальной суммы, а также возможность возврата.

«Болтуны редко хороши в продажах. Своим красноречием они намекают, что товар не стоит своих денег»

Monster.com в легендарном объявлении Super Bowl использовали детей, вместо красноречивых ораторов, для чтения линий, которые высмеивали проблемы современности. Эти проблемы созвучны проблемам покупателя.

Например: «Когда я вырасту … Я хочу быть недооцененным. Чтобы мне платили меньше за ту же работу». 

«Помните, что ваши адресаты — эгоисты, как и все люди. Им нет дела до ваших интересов и прибыли. Они ищут услуги и выгоды для себя»

Когда вы читаете эту цитату, она кажется очевидной, не так ли? Часто реклама говорит нам о том, что важно для компании, а не для покупателя. Возможно, они привлекают внимание, но вдохновляют ли они клиента действовать? Понимает ли клиент, что в рекламе для него?

Показательная реклама компании Zzzquil. Эта реклама простым языком рассказывает не о функциях, а о выгодах для покупателя.

«Спите крепко. Просыпайтесь обновленными»

«Не хвастайтесь. Люди не оценят»

Мы видим каждый день, как маркетологи хвастаются в бесчисленных объявлениях. Копирайтеры и агентства считают, что они должны восхвалять продукт. В конце концов, им платят, чтобы они делали это.

Бренд-маркетологи тоже убеждены, что они должны делать громогласные заявления. В конце концов, на средства массовой информации тратится много денег, и поэтому, получив несколько секунд внимания потенциальных клиентов, они хотят высказаться максимально громко и эффектно.

Джерри Сейнфилд и автомобильный бренд Acura прорекламировали продукт в шоу «Комики едут пить кофе» и они не хвалили его открыто. 

Фред Армисен: Что это?

Джерри Сейнфилд: О, просто детали автомобиля Acura. Мне сказали, что поставить в кадре автомобиль целиком — слишком неуклюжая реклама. Поэтому я решил вместо целой машины…

(Подъезжает автомобиль Acura и гудит)

Водитель Acura: Эй, парни, время для горячей йоги!

(Раздается визг шин и автомобиль Acura эффектно уезжает. Этого достаточно, чтобы запомниться тем, кто думает о покупке спортивного автомобиля)

Источник

 

Если вы нашли ошибку, пожалуйста, выделите фрагмент текста и нажмите Ctrl+Enter.

Your Header Sidebar area is currently empty. Hurry up and add some widgets.

Сообщить об опечатке

Текст, который будет отправлен нашим редакторам: