50 способов найти клиентов в интернете

энциклопедия начинающего маркетолога

Продвижение групп (сообществ) в Facebook

Продвижение групп (сообществ) в Facebook

Особенности социальной сети Facebook

На сегодняшний день Facebook является наиболее популярной социальной сетью в мире. В ней сотни миллионов активных пользователей, сотни тысяч страниц компаний, огромное количество ежедневно добавляемого материала. Многие современные социальные сети используют стандарты, которые задавались именно Facebook.

Нужно отметить, что русскоязычный сегмент Facebook сильно отличается от общемирового. Это обусловлено и механикой развития, и особенностями поведения аудитории, и нюансами социально-демографических характеристик пользователей.

Среди основных особенностей Facebook можно выделить следующие:

  1. Сложный интерфейс

    По сравнению со «ВКонтакте» интерфейс Facebook в меньшей степени интуитивно понятен для начинающего пользователя. Несмотря на то, что изначально «ВКонтакте» был локализованным вариантом Facebook, в течение последних лет оба сервиса развивались в разных направлениях и именно «ВКонтакте» пошёл по пути максимальной простоты использования.

    Именно сложность интерфейса является одним из серьёзных естественных препятствий к более широкому распространению Facebook.

  2. Взрослая и обеспеченная аудитория

    Facebook в России пока так и не стал по-настоящему массовой социальной сетью. Основную часть его пользователей составляют маркетологи, IT-специалисты, менеджеры определённых сфер бизнеса, люди, имеющие большое количество контактов за рубежом. Как правило, у этой аудитории более высокий уровень образования и дохода, чем, например, у аудитории «ВКонтакте». Однако нужно учитывать, что круг интересов пользователей Facebook также сильно отличается от интересов пользователей «ВКонтакте» и «Одноклассников», поэтому их внимание способно привлечь отнюдь не всё, что угодно.

    Успешнее всего в Facebook продвигаются следующее товары и услуги:

    • гаджеты и другие IT-продукты;
    • онлайн-сервисы;
    • туристические предложения (в особенности для самостоятельных путешествий);
    • B2B с широкой потенциальной целевой аудиторией (реклама, IT-решения, финансовые услуги и т. д.);
    • сфера образования (в особенности бизнес-образования);
    • финансовая сфера;
    • автоиндустрия;
    • книги (в особенности бизнес-литература);
    • индустрия моды;
    • шоу-бизнес и киноиндустрия.
  3. Дорогое продвижение

    Расходы на каждого привлеченного пользователя здесь оказываются значительно выше, чем в других социальных сетях. Это связано в первую очередь с высокой стоимостью собственных рекламных предложений Facebook. В результате, с точки зрения маркетинга, Facebook в СНГ до сих пор остается социальной сетью, в большей степени ориентированной на имиджевый эффект, нежели на продажи.

  4. Брендовый формат

    Одним из наиболее важных отличий от «ВКонтакте» является то, что в Facebook гораздо более актуален формат «позиционирования по бренду». Люди охотно вступают в сообщества, которые изначально посвящены какому-лидо бренду, в то время как во «ВКонтакте» пользователи предпочитают вступать в заранее не ангажированные сообщества.

    А теперь давайте рассмотрим несколько основных маркетинговых инструментов Facebook.

Создание и продвижение собственного сообщества

Пользователи Facebook принимают активное участие в жизни различных сообществ: вступают в них, общаются и распространяют информацию, которая там публикуется. Поэтому создание и раскрутка собственного сообщества компании является одной из наиболее эффективных механик продвижения. Здесь есть ряд своих важных особенностей и аспектов, так что имеет смысл остановиться на процессе работы над сообществом подробнее.

Шаг 1. Выбор формата сообщества

В Facebook существует два основных формата представленности сообщества.

  1. Страница бренда (Fan Page).

    Это тип сообщества, основную часть которого составляет микроблог, а также интерактивные вкладки.

  2. Коммуникационная группа.

    В сообществе такого типа любой из участников может публиковать статусы, а остальное комьюнити – их обсуждать.

    Как показывает опыт, для коммерческих структур оптимальным форматом является страница. Коммуникационная группа подходит больше для образовательных проектов, политических партий, клубов единомышленников – то есть для тех сфер, где важно организовать общение «всех со всеми». Помимо прочего, у группы есть ряд свойств, которые зачастую отталкивают пользователей, например, администратор может добавить любого из своих друзей в группу, и подтверждения действия самим пользователем не требуется. Также по умолчанию все участники группы получают уведомления о новых сообщениях, появляющихся там. Вследствие вышеперечисленного использование формата группы имеет смысл, когда пользователи действительно ждут эту информацию.

Шаг 2. Выбор позиционирования сообщества

Так же, как и в случае с «ВКонтакте», в Facebook используется несколько типов позиционирования сообщества: по бренду, по ассортименту и по интересам. Как уже было упянуто выше, в этой социальной сети люди более склонны вступать в сообщества, в основе которых лежит конкретный бренд, в особенности когда данный бренд им знаком.

Однако существуют и исключения – например, популярная страница «Клуб любителей моцареллы» (рис. 13.1). В основу страницы положен клубный принцип позиционирования по интересам, однако на самом деле страница принадлежит производителю моцареллы Unagrande. При этом страница является одним из наиболее популярных сообществ в русскоязычном сегменте Facebook, каждый пост вызывает бурную реакцию и порождает целую волну републикаций.

Сообщество Facebook «Клуб любителей моцареллы».

Рис. 13.1. Сообщество Facebook «Клуб любителей моцареллы».

Но это, скорее, одно из исключений, основную же часть коммерческих сообществ в Facebook составляют всё-таки страницы с позиционированием по бренду.

Пример – сообщество популярного сервиса покупки авиабилетов AnyWayAnyDay.

Важно, что на страницах такого типа публикуются не только посты, посвященные самому бренду и его предложениям, но и в целом материалы, интересные данной аудитории. Так, например, на странице AnyWayAnyDay можно увидеть конкретные предложения по перелётам.

Но в то же время здесь публикуется и некоммерческая информация, которая может показаться интересной путешественникам.

Сообщество Facebook «AnyWayAnyDay».

Рис. 13.2. Сообщество Facebook «AnyWayAnyDay».

Такой подход позволяет, во-первых, обходить антирекламные фильтры человеческой психики, а во-вторых, повышать заинтересованность пользователей страницей, приучая их к тому, что здесь встречается познавательная информация.

Шаг 3. Оформление страницы в Facebook

Правильное оформление интерфейса с учётом особенностей восприятия информации пользователями является одним из важнейших шагов при работе над сообществом в любой социальной сети.

Шаблоны поведения людей в Facebook несколько иные, чем во «ВКонтакте». Это связано, во-первых, с особенностями функционала и интерфейса сети, во-вторых, с более высоким в целом уровнем пользователей в Facebook.

Структурно страница бренда в Facebook существенно отличается от сообщества во «ВКонтакте». Дизайн страницы в Facebook носит название Timeline и во многом схож с пользовательским профилем. Здесь основную роль играет динамический элемент – микроблог, статичные же второстепенны.

Рассмотрим основные элементы Facebook Timeline, а также принципы их оформления.

  1. Обложка

    В верхней части страницы расположена так называемая обложка – большая фотография. Основная её задача – имиджевая, формирование образа компании, создание «фирменной атмосферы» на странице. Как правило, обложку делают либо с использованием логотипа и фирменной символики, либо с изображением продукции, либо с фотографией команды компании.

    Существует ограничение на оформление обложек в Facebook: запрещено призывать пользователя к любым активным действиям на самой странице, в частности:

    • подписываться на обновления, присоединяться к странице;
    • нажимать «Мне нравится» и «Поделиться»;
    • оставлять комментарии;
    • участвовать в конкурсах.

    Кроме того, запрещено внедрять в обложку конверсионные элементы, в частности, стрелку, указывающую на отметку «Мне нравится».

    За нарушение этого правила страница компании может быть заблокирована администрацией Facebook.

    Обложка страницы Facebook.

    Рис. 13.3. Обложка страницы Facebook.

  2. Аватар

    Аватар страницы имеет размер 180×180 пикселов. В большинстве случаев в этом качестве используется логотип компании.

    Логотип страницы Facebook.

    Рис. 13.4. Логотип страницы Facebook.

  3. Информация

    Под аватаром размещается блок информации «О нас». Здесь может быть короткий текст о деятельности компании, а также ссылка на её сайт.

    Кликая по ссылке «Подробнее», посетитель попадает на страницу, где представлена более детальная информация о компании, а также контакты, ссылки на другие сообщества, схемы проезда и т. п.

  4. Микроблог

    Модели микроблогов в Facebook и во «ВКонтакте» практически идентичны: нет ограничений на размер сообщения; пользователь может в один клик републиковать статус или выразить своё отношение, нажав на ссылку «Мне нравится»; разрешается публиковать текст, фото, видео, а также ссылки на внешние сайты. Кроме того, есть возможность писать комментарии к постам.

    Примечательно, что в Facebook в принципе нет раздела обсуждений. Всё общение представлено в комментариях к микроблогу. В результате основная парадигма общения здесь – не «пользователи – пользователи», как во «ВКонтакте», а «пользователи – администраторы». Это требует от последних повышенного внимания к комментариям, готовности отвечать на вопросы и реагировать на претензии.

    Так же, как и во «ВКонтакте», здесь пользователи видят посты, публикуемые в микроблоге, в своей ленте новостей. При этом в ленту попадает не всё, а лишь то, что, по мнению Facebook, будет интересно данному конкретному пользователю. Более подробно об алгоритме, на основе которого формируется лента, рассмотрим позже.

    В Facebook предусмотрена возможность закрепить важный для Вас пост на самом верху на семь дней. Новые посты будут публиковаться под ним. Это своеобразный способ создать на странице определенный статичный элемент, зафиксировать смысловые акценты. Чаще всего в прикрепленном посте публикуется следующее:

    • общая информация о компании;
    • информация о ключевых продуктах либо о хитах продаж;
    • подборка ссылок на наиболее интересные публикации на самой Facebook-странице либо на других площадках компании (в блоге, на сайте, в Twitter и т. д.);
    • информация о конкурсе либо специальной акции, которые проводятся на странице;
    • дайджест новостей компании;
    • ссылки на страницы компании в других социальных сетях (элемент системы кругового продвижения);
    • учебные материалы (в том числе в видеоформате) по продукции;
    • проморолик компании;
    • ссылка на скачивание интересного для пользователей контента.

    Также в микроблоге в Facebook предусмотрена возможность «распахивать» посты, то есть выводить те из них, которые для Вас важны, во всю ширину страницы. Это позволяет визуально акцентировать ту или иную информацию. Однако нужно учитывать, что в «распахнутом» виде пост будет представлен только на самой странице, а в ленте новостей пользователи увидят его в обычной форме.

    Если говорить о контенте, который стоит публиковать в микроблоге в Facebook, то наибольший интерес, как правило, вызывают следующие темы.

    • Мастер-классы.

      Аудитория в Facebook хорошо воспринимает обучающие материалы, в особенности различные видео- и фотоуроки, а также практические рекомендации.

    • Консультации экспертов.

      Пользователи задают интересующий их вопрос по теме страницы и получают ответ от эксперта компании. Это позволяет целенаправленно формировать экспертный имидж компании.

    • Продающие посты.

      Сюда можно отнести информацию о новинках и скидочных акциях, а также любые публикации, которые косвенно стимулируют аудиторию совершать целевые транзакции.

      Также, сюда относят посты, которые напрямую предлагают пользователю совершить покупку, например, оставив комментарий под постом. Иногда такие посты могут набирать сотни комментариев от желающих совершить покупку.

    • Информативные посты.

      Это посты, посвященные какому-либо аспекту продукта или услуги, формирующие у пользователя лучшее понимание продукта и приближающие его к принятию решения о покупке.

      В них не упоминается сам продукт (либо упоминается косвенно) и речь идёт о каких-то смежных темах. Такие посты нужны, для того чтобы разбавлять коммерческую часть и удерживать интерес пользователей. Рекомендуемое соотношение коммерческих и некоммерческих постов 60% к 40%.

    • Отзывы пользователей.

      Особый интерес у аудитории, как правило, вызывают отзывы людей, которые уже опробовали продукт или услугу.

    • Тематические фотографии и видеоролики.

      Обычно пользователи любят визуальный контент. Опыт показывает, что в идеале не менее 20% публикуемых материалов должны составлять фото и видео.

    • Интерактивные посты.

      Посты, в которых компания ведёт общение с пользователями: опросы, конкурсы, флешмобы

    Пример подготовки контента для страницы Facebook

    Давайте рассмотрим процесс подготовки стратегии для Facebook. В качестве примера возьмём страницу крупного банка.

    • Задачи: повышение информированности целевой аудитории о банковских продуктах (в данном примере это депозитные вклады); повышение доверия к банку.
    • Механика определения векторов контента: анализ отклика ЦА на различные инфоповоды; анализ контента других площадок с высокой концентрацией ЦА; отслеживание трендов и интересов ЦА.
    • Частота публикации контента: в данной тематике будет достаточной частота 1–2 раза в день.
    • Типы контента: публикуемые материалы должны быть разнообразными и включать в себя текст, фотографии, видеоролики и ссылки.
    • Вектора контента (основные раскрываемые темы) должны быть следующими:
      • описание продуктов.

        Наиболее продающая категория постов. В них дается информация о конкретных продуктах, принципах их использования, преимуществах того или иного варианта.

      • Консалтинговые акции.

        Интерактивный формат – пользователи сами задают вопросы, а специалист банка отвечает на них. Во-первых, такие посты «расшевеливают» аудиторию, во-вторых, позволяют генерировать интересный контент.

      • Кейсы и отзывы.

        Формат кейсов и отзывов исключительно важен для финансовой отрасли, поскольку он позволяет задействовать так называемое «социальное доказательство»: для потенциальных клиентов важно видеть, что другие люди уже доверили свои средства данному банку и получили ожидаемые результаты. Безусловно, кейсы должны быть реальными, иначе, если выяснится, что они выдуманы, это может привести к ощутимым репутационным потерям.

      • Внутренние механизмы работы банка.

        Большинство людей опасаются вкладывать свои деньги в «чёрный ящик» – в структуру, принципов работы которой они не понимают. Поэтому важно, чтобы часть контента рассказывала о том, за счёт чего формируется прибыль в депозитных вкладах, как обеспечивается безопасность вкладов, за что отвечают различные службы банка.

      • Специальные акции для подписчиков страницы.

        Периодически нужно проводить акции, в рамках которых подписчики страницы при покупке одного из продуктов банка смогут получить в виде бонуса приоритетные условия обслуживания.

      • Общетематическая информация.

        Рекомендации по личным инвестициям, управлению финансами, тайм-менеджменту, карьере.

      • Инфографика.

        Интересная информация на финансовую тему, оформленная графически.

      • Мастер-классы.

        Обучающие видеоролики от сотрудников банка и экспертов финансовой индустрии.

      • Юмор в формате фото и видео.

        Однако необходимо проявить осторожность с такого рода постами, поскольку чрезмерное увлечение шутками может негативно сказаться на восприятии банка аудиторией. Существует даже крылатое выражение: «У клоунов не покупают». Так что количество юмористических постов не должно превышать один в неделю.

  5. Вкладки (Page Tabs)

    По умолчанию первое, что видит пользователь, переходя на страницу компании в Facebook, – микроблог. Здесь кроется известное неудобство, поскольку в этом элементе в большинстве случаев размещаются «одноразовые» материалы. После публикации поста в течение нескольких часов пользователи его активно читают, затем он уходит в архив и исчезает из информационного поля. Однако иногда возникает потребность зафиксировать определенный контент таким образом, чтобы каждый посетитель страницы мог его увидеть.

    Именно эту роль в сообществе выполняют так называемые вкладки – встроенные в интерфейс страницы приложения, которые выполняют ту или иную функцию.

    Всего на странице можно разместить до 12 вкладок. При этом нужно учитывать, что пользователи, заходя в сообщество, будут видеть четыре из них, а для того чтобы получить доступ к остальным, им потребуется раскрыть раздел с вкладками, так что ставьте наиболее приоритетные первыми.

    Функционал вкладок может быть практически любым, приведём несколько наиболее распространенных их типов:

    • интерактивная Welcome Page – вкладка с основными информационными акцентами сообщества;
    • дополнительная информация о компании, продуктах и т. д. (при этом здесь можно размещать внешние ссылки и получать трафик на основной сайт);
    • конкурсы, флешмобы;
    • последние видеоролики с корпоративной страницы на Youtube, последние фотографии с Flickr, Instagram и т. д.;
    • трансляция материалов с других блогов компании;
    • витрина сайта с обновляющимся ассортиментом;
    • интернет-магазин, в котором пользователь может делать заказы из каталога компании;
    • анонсы мероприятий;
    • купоны на скидки;
    • бесплатный контент: электронные книги, подборки статей, часто задаваемые вопросы;
    • акции «Вопрос-ответ»;
    • форма заявки, обратной связи, подписки.

    Для Page Tabs находится много применений, и их использование позволяет решать целый ряд задач: создавать специальный канал продаж, формировать базу постоянных покупателей, получать трафик и т. д.

    Создаются вкладки с помощью двух основных способов.

    • Вручную.

      Этот метод довольно трудозатратен и требует определенных технических навыков. В сети можно найти большое количество инструкций по самостоятельному созданию вкладок.

    • При помощи специальных сервисов.

      Они предлагают уже готовые шаблоны вкладок, нуждающиеся только в небольшой настройке. Среди наиболее известных сервисов такого рода можно назвать следующие:

      • Northsocial.com;
      • Involver.com;
      • DIY Timeline App Builder;
      • Tabmaker Timeline.

    Необходимо упомянуть, что Facebook предоставляет интересную возможность, позволяя ограничить доступ к вкладкам: только для пользователей, которые подписались на страницу. Таким образом, анонсируя, что на вкладках страницы содержится нечто ценное либо какие-то важные для пользователей функции, но ограничивая доступ, можно значительно повысить конверсию из посетителей страницы в постоянных подписчиков.

Шаг 4. Продвижение страницы в Facebook

Распространенной ошибкой является запуск кампании по продвижению страницы сразу же после её создания. Это крайне неэффективный подход, поскольку пустая страница не вызовет интереса у пользователей. Прежде чем начинать какую-либо деятельность по продвижению, необходимо проверить, выполнены ли следующие обязательные пункты подготовки сообщества:

  1. оформлены ли обложка страницы и аватар?
  2. заполнен раздел «О компании»?
  3. есть ли уже как минимум 20 постов в микроблоге (при этом должны быть представлены все основные типы материалов: промоконтент, общетематический, фотографии и видео)?
  4. подготовлены ли вектора контента для обновления на следующий месяц?
  5. закреплен ли верхний пост с акцентами, которые вы считаете нужным донести до пользователей?
  6. оформлены ли основные необходимые вкладки?

Конвертация базы электронной почты

Facebook предоставляет интересный инструмент, так называемую конвертацию базы электронной почты. Данный метод продвижения является уникальным и реализован только в этой социальной сети. Заключается он в следующем. Предположим, у Вас имеется база электронных адресов тех, кто уже каким-либо образом взаимодействовал с компанией, например:

  1. база существующих клиентов компании;
  2. база подписчиков рассылки;
  3. анкеты, заполненные онлайн;
  4. анкеты, заполненные на мероприятиях компании.

На администраторской панели страницы есть форма, в которую Вы можете загрузить текстовый файл с адресами электронной почты (должно быть не более 5000 адресов). После загрузки специальный скрипт ищет, кто из этой базы зарегистрирован в Facebook, и предлагает им подписаться на обновления страницы. Затем Вы можете загрузить следующий файл с адресами и т. д., то есть таким образом можно обработать фактически неограниченное количество контактов.

Данный метод продвижения на практике идеально подходит для компаний с большой покупательской базой, с активной PR-политикой, у которых есть широкий круг людей, заинтересованных во взаимодействии с ними. Таким компаниям этот инструмент позволяет взять «быстрый старт» для нового сообщества. В короткий срок после запуска можно получить несколько сотен (а для известных брендов и несколько тысяч) подписчиков и тем самым «оживить» страницу. Ценность такой аудитории высока ещё и за счет того, что это люди, знающие компанию, положительно настроенные по отношению к ней. В результате в сообществе они зачастую выполняют роль своеобразных «адвокатов бренда», донося его ценность до новых пользователей.

Ещё один вариант применения данного метода – повышение эффективности корпоративной рассылки. Одна из ключевых проблем таких рассылок – небольшой процент получателей, действительно открывающих письма. Это связано с тем, что у разных людей разные поведенческие шаблоны относительно взаимодействия с компаниями. Кому-то удобно получать интересную им информацию по электронной почте, кому-то – через SMS-уведомления, ещё кому-то – через социальные сети. И зачастую конвертация базы подписчиков рассылки в сообщество бренда позволяет установить с этими пользователями контакт через другой, более удобный для многих канал.

Тут есть одно важное условие: пользователи из базы должны иметь какой-то опыт взаимодействия с компанией, как минимум знать о ней. Если база собрана из случайных адресов, то, во-первых, рассылка не даст никакого эффекта, во-вторых, фактически это будет спам, что влечет за собой негативное восприятие бренда.

Таким образом, конвертация электронной почты не подходит для «холодных контактов» – она лишь дает возможность конвертировать базу «тёплых контактов», полученных вне Facebook, на свою страницу.

Интеграция с внешними сайтами

Данный метод практически идентичен аналогичному во «ВКонтакте». У Facebook есть собственные виджеты для установки на корпоративный сайт, в Интернет-магазин, на продающую страницу либо на любой другой внешний веб-ресурс. Так же, как и с «ВКонтакте», с их помощью пользователи могут либо перейти в сообщество, либо, кликнув по ссылке «Мне нравится», подписаться на обновления страницы.

Лучше всего работают виджеты с фотографиями – в этом случае задействуется психологический принцип «социального доказательства». Люди видят, что другие уже подписались на страницу, и их мотивация совершить аналогичное действие повышается. К тому же Facebook в первую очередь показывает пользователю фотографии его друзей, если кто-нибудь из них состоит в данном сообществе. Это еще больше усиливает «социальное доказательство».

Виджет страницы Facebook «Пикабу».

Рис. 13.5. Виджет страницы Facebook «Пикабу».

Надо отметить, что прирост числа подписчиков через виджеты в Facebook обычно несколько ниже, чем во «ВКонтакте». Это связано с тем, что учётные записи в последнем есть у большего количества пользователей.

Контекстная реклама

Как и во «ВКонтакте», в Facebook есть собственная система контекстной рекламы – объявлений, кликая по которым пользователь попадает либо на внешний сайт, либо на страницу компании в социальной сети. Эта реклама позволяет привлекать значительный объём целевой аудитории.

Контекстная реклама в Facebook.

Рис. 13.6. Контекстная реклама в Facebook.

Promoted Post

Ещё один рекламный инструмент, который предлагает Facebook – это так называемые Promoted Posts. Использование их позволяет значительно увеличить охват аудитории поста.

Надо сказать, что обновления, которые Вы публикуете на своей странице, увидят не все Ваши подписчики. На основе специального алгоритма Facebook определяет, насколько будет интересен тот или иной пост каждому конкретному пользователю, и по этому принципу формирует всю его ленту друзей.

Данный алгоритм учитывает несколько ключевых показателей.

  1. Как с постами данного автора пользователь взаимодействовал ранее.

    Если он как-то реагировал на них, вероятность показа новых постов того же автора возрастает.

  2. Как пользователь воспринимает посты такого типа.

    Анализируется восприятие текста, фотографий, ссылок: чем активнее ранее человек взаимодействовал с постами такого типа, тем выше вероятность, что они и впредь будут попадать к нему в ленту.

  3. Получает ли автор жалобы от других пользователей.

    Если автор получал жалобы, вероятность, что его посты попадут в любые ленты новостей пользователей, снижается.

  4. Чем быстрее пост набирает лайки, комментарии, републикации, тем большей считается его популярность, и тем выше вероятность, что он попадет в ленты других пользователей.

    Как другие пользователи отреагировали на пост.

Для того чтобы повысить охват аудитории и обеспечить прочтение постов максимально большим числом людей, необходимо, во-первых, заранее «приучать» пользователей к активности на странице: проводить голосования, задавать вопросы внутри самого поста; во-вторых, желательно каждому посту давать начальный импульс собственными силами: обеспечивать от трех до десяти отметок «Мне нравится» сразу после публикации.

В среднем каждый пост видят 15–30% от общего числа ваших подписчиков. Использование Promoted Posts позволяет обойти это ограничение. Вы отмечаете запись, которую хотите донести до максимально широкой аудитории, выбираете специальную функцию «Продвигать пост» – и она попадает в ленты новостей основной части вашей аудитории.

Другие аспекты продвижения в Facebook

Хотелось бы предостеречь тех, кто занимается продвижением в Facebook, от следующих «серых» и откровенно «чёрных» методов продвижения.

  1. Спам в личные сообщения.

    Имеется в виду ручная или автоматическая рассылка пользователям сообщений с предложениями «лайкать» ту или иную страницу.

  2. Покупка ботов.

    Существует рынок ботов – искусственных пользовательских профилей в Facebook. Зачастую ими массово вступают в сообщество для создания видимости его «популярности». Кроме того, этот метод может использоваться недобросовестными агентствами, чтобы «накрутить» результаты кампании и ввести в заблуждение клиента насчёт эффективности своей работы.

  3. Спам по сообществам.

    Это публикация в открытых микроблогах и в комментариях ссылок на внешние сайты либо на свои страницы. Хочется отметить, что в Facebook, как и во «ВКонтакте» (в отличие, например, от «Одноклассников»), сильно развита так называемая самомодерация. Пользователи помечают материалы, которые, по их мнению, носят спам-характер, и при определенном количестве отметок те блокируются и ставятся на вид модератору.

  4. Отмечание пользователей.

    Зачастую людей массово отмечают на том или ином материале (фотографии, видео), который либо сам по себе носит промохарактер, либо в комментариях к нему размещаются рекламные ссылки. Когда кто-то отмечен таким образом, он начинает получать уведомления обо всех комментариях – и некоторые люди, бывает, переходят по ссылке.

  5. Покупка постов у популярных пользователей.

    Платное размещение постов в лентах новостей (как скрытое, так и явное) в большинстве случаев неэффективно и влечет за собой репутационные риски. Нужно сказать, что аудитория Facebook исключительно агрессивно относится к проявлениям скрытой рекламы, поэтому при обнаружении таких постов может произойти информационный взрыв.

    Все перечисленные инструменты являются враждебными к самой природе социальных сетей, носят откровенно спамовый характер и в результате, во-первых, могут вести к серьёзным репутационным потерям, во-вторых, рано или поздно такие действия приведут к санкциям со стороны администрации Facebook. Продвижение здесь практически всегда было исключительно «белым», в отличие, например, от «ВКонтакте», где долгое время основным инструментом раскрутки групп служили приглашающие скрипты.

Специальные предложения

В Facebook предусмотрена ещё одна функция, которая активно используется компаниями для стимулирования продаж, – так называемая система офферов, или специальных предложений. Сразу отметим, что в контексте Facebook в это понятие вкладывается кардинально иной смысл, нежели во «ВКонтакте»: здесь под офферами подразумеваются именно спецпредложения компаний (скидочные акции, бесплатные бонусы, доступ к скрытому контенту).

Пример специального предложения.

Рис. 13.7. Пример специального предложения.

Пример использования офферов для продвижения услуг.

Первой компанией, которая запустила специальные предложения в России, стал сервис GetTaxi, позволяющий заказывать такси при помощи приложения с любого смартфона одним нажатием кнопки. На официальной странице GetTaxi опубликовали непосредственно оффер.

Задачей кампании было стимулировать посетителей устанавливать приложение GetTaxi на свой смартфон путем предоставления бесплатной поездки по Москве на сумму до 350 рублей.

Люди, решившие воспользоваться спецпредложением, получали на почту купон, который они могли предъявить водителю, чтобы активировать бесплатную поездку.

Результаты акции были следующими:

  1. получили купон 100 000 пользователей;
  2. установили приложение 738 пользователей;
  3. воспользовались специальным предложением 562 пользователя.

GetTaxi не только добился установки некоторого количества копий приложения, но и получил широкое распространение промоматериалов по русскоязычному сегменту Facebook.

Практика показывает, чтобы человек воспользовался спецпредложением, необходимо соблюсти следующие условия:

  1. специальное предложение должно быть интересно широкой аудитории;
  2. реализация специального предложения должна быть простой;
  3. нужно составить привлекающее внимание объявление с бросающимся в глаза графическим элементом;
  4. в письме со специальным предложением должны быть доступно описаны механизмы его реализации;
  5. специальное предложение нужно поддержать маркетинговыми инструментами (например, таргетированной рекламой со ссылкой на оффер).

10 первых шагов для запуска кампании в Facebook

  1. Создайте страницу;
  2. Нарисуйте обложку и аватар;
  3. Напишите текст для раздела «О нас»;
  4. Подготовьте вкладки;
  5. Опубликуйте не менее десяти постов в микроблоге;
  6. Определите параметры таргетирования;
  7. Запустите рекламную кампанию;
  8. Выберите ключевые посты для продвижения с помощью Promoted Posts;
  9. Отслеживайте CTR, работайте над его повышением;
  10. Анализируйте статистику.