50 способов найти клиентов в интернете

энциклопедия начинающего маркетолога

Динамические поисковые объявления Google AdWords

Динамические поисковые объявления Google AdWords

Что такое динамические поисковые объявления

Во многих компаниях, ведущих деятельность в Интернете, ежедневно обновляется ассортимент: появляются сотни новых товаров, тогда как другие исчезают из продажи. Поведение пользователей, выполняющих поиск, тоже постоянно меняется. Каждый день Google получает 16% совершенно новых запросов. Поэтому, даже если кампания AdWords содержит тысячи точно подобранных ключевых слов и её эффективность тщательно отслеживается, всё равно могут упускаться релевантные поисковые запросы, возникать задержки с рекламой новых товаров и показываться объявления, не соответствующие текущим предложениям.

Разумеется, такая ситуация не устраивает ни рекламодателей, ни пользователей, которым нужны релевантные объявления, ведущие на актуальные целевые страницы.

Чтобы устранить эти недочеты, Google AdWords предлагает тип рекламы – динамические поисковые объявления. Они автоматически создаются на основе содержания веб-сайта в соответствии с поисковыми запросами пользователей. Динамические поисковые объявления призваны дополнить традиционную рекламу с таргетингом на ключевые слова и позволяют получать больше кликов и конверсий при минимальных усилиях.

В динамической рекламе применяются те же алгоритмы индексирования и определения релевантности, которые используются в обычном поиске Google. Это обеспечивает быстрое обновление информации о доступных предложениях и показ релевантных объявлений. Система AdWords динамически составляет заголовок объявления с учетом поискового запроса и содержания наиболее релевантной целевой страницы. Остальной текст объявления основан на шаблоне, который создается рекламодателем при настройке кампании.

Динамические поисковые объявления участвуют в аукционе AdWords, когда для соответствующего запроса у вас не оказывается подходящего объявления с таргетингом на ключевые слова. Таким образом, динамическая поисковая реклама показывается только тогда, когда у вас нет других объявлений, что позволяет расширить охват и достичь более высоких результатов.

Когда пользователи видят объявления и целевые страницы, точно соответствующие их поисковым запросам, вероятность конверсии возрастает. Поэтому неудивительно, что динамические поисковые объявления демонстрируют высокую эффективность. У большинства рекламодателей, которые используют динамические поисковые объявления, число кликов и конверсий возросло на 5–10% при достаточно высокой рентабельности инвестиций.

Как использовать динамические поисковые объявления

В отличие от обычных текстовых объявлений, для таргетинга динамической поисковой рекламы вместо ключевых слов используется содержание сайта. Вам не нужно даже создавать целевые страницы. У динамических поисковых объявлений есть ряд преимуществ:

  1. Динамические поисковые объявления используют технологию поиска Google для автоматической настройки таргетинга на релевантные запросы в зависимости от содержания сайта.
  2. Динамическая поисковая реклама удачно дополняет классические кампании с ключевыми словами и обеспечивает высокую рентабельность инвестиций.
  3. Динамические поисковые объявления обеспечивают охват большого количества запросов, при этом создавать такие кампании очень легко.

Когда рекомендуется использовать динамические поисковые объявления

Эта функция удобнее всего для больших сайтов. Динамические поисковые объявления могут быть полезны, если:

  1. на сайте продаются разные товары и услуги, а ассортимент периодически меняется;
  2. вы предлагаете сезонные товары и услуги или выходите на новые рынки.

Вот несколько примеров эффективного использования динамических поисковых объявлений (на английском языке):

Когда не рекомендуется использовать динамические поисковые объявления

Динамические поисковые объявления не стоит использовать, если содержание сайта очень часто меняется, поскольку такие обновления регистрируются с некоторой задержкой. Например, динамические поисковые объявления не очень подходят для сайтов, на которых ежедневно обновляются промоакции.

Для чего нужны динамические поисковые объявления

Этот формат рекламы имеет следующие преимущества:

  1. Вы сэкономите время. Не нужно подбирать ключевые слова, ставки и тексты объявлений для каждого товара на сайте. Вместо этого Google проанализирует данные сканирования Ваших страниц роботом Google и самостоятельно определит подходящие поисковые запросы.
  2. Объявления обновляются регулярно и автоматически. Google регулярно сканирует Ваши страницы, чтобы отслеживать все изменения. Благодаря этому Ваша реклама всегда будет актуальной.
  3. В объявлениях всегда будут релевантные заголовки. Когда поисковый запрос пользователя соответствует вашим товарам и услугам, система автоматически создаёт объявление с заголовком, включающим слова из запроса, и подходящим целевым URL. Кроме того, такие заголовки несколько длиннее по сравнению со стандартной текстовой рекламой и поэтому более заметны.
  4. Управлять динамическими поисковыми кампаниями несложно. Вы можете показывать объявления, связанные с содержанием как всего сайта, так и отдельных его страниц или разделов, а также отключать рекламу временно отсутствующих товаров.
  5. Вы сможете привлекать больше трафика. Динамические поисковые объявления помогут Вам привлечь дополнительный трафик и увеличить продажи. Они обеспечивают более широкий охват аудитории по сравнению с кампаниями с таргетингом на ключевые слова.

Как работают динамические поисковые объявления

Таргетинг объявлений настраивается не на ключевые слова, а на запросы, связанные с содержанием Вашего сайта и товарами или услугами, которые на нём предлагаются. Чтобы установить такое соответствие, система использует поисковые технологии Google. Ниже описаны принципы работы системы.

  1. Выбирайте целевые страницы для сканирования.

    Вы сами выбираете контент, на основе которого будут создаваться объявления. Самый простой способ – использовать целевые категории, сформированные с учётом содержания и структуры Вашего сайта. Они помогают обратиться к наиболее ценной аудитории.

    Целями динамической рекламы также могут быть:

    • страницы с определенными словами в заголовке;
    • страницы, URL которых содержат определенный текст;
    • страницы, на которых есть определенные слова.
  2. Автоматическое создание объявлений для релевантных запросов.

    Получив запрос, соответствующий Вашим целям динамической рекламы, Google создаёт заголовок и подбирает подходящую целевую страницу. Заголовок объявления составляется из ключевых слов запроса и заголовка выбранной целевой страницы. Заголовки динамической поисковой рекламы могут быть длиннее обычных, что делает её более заметной. Строки описания и отображаемые URL для объявлений Вы выбираете сами.

    Пример элементов динамических поисковых объявлений

    Эффективная реклама в Google Заголовок: динамический
    www.chopochom.com/context URL целевой страницы: динамический
    chopochom.com/реклама Отображаемый URL: создан рекламодателем
    Хотите быстро получить результат? Текст объявления: создан рекламодателем
    Закажите рекламную кампанию сейчас! Текст объявления: создан рекламодателем

Настройка целей динамической поисковой рекламы

Всего в AdWords существует пять типов целей динамической рекламы.

  1. Все страницы в домене сайта.

    У Вас есть Интернет-магазин электроники – www.electronicsexample.com.

    Чтобы настроить таргетинг на все страницы сайта www.electronicsexample.com, откройте вкладку Автоматические цели, нажмите кнопку «+ Цель динамической рекламы» и установите переключатель Добавить все страницы в разделе Добавить цель динамической рекламы. Затем нажмите кнопку Сохранить.

    Цели динамической рекламы в Google AdWords.

    Рис. 17.1. Цели динамической рекламы в Google AdWords.

  2. Категории.

    Google автоматически создаёт список категорий – наборов тематических страниц Вашего сайта. Вы сами выбираете нужные категории, способ группировки похожих страниц и уровень детализации.

    В каталоге Вашего Интернет-магазина электроники есть разные типы устройств, например «Телевизоры», «Видеокамеры» и «Фотоаппараты». Система создаст три соответствующие категории. В каждой из них могут быть подкатегории, такие как «Аксессуары для фотоаппаратов» и «Модели фотоаппаратов».

    Чтобы настроить таргетинг на категории, откройте вкладку Автоматические цели, нажмите кнопку «+ Цель динамической рекламы» и установите переключатель Использовать категории, рекомендуемые для Вашего сайта в разделе Добавить цель динамической рекламы. Вы можете найти дополнительные категории помимо перечисленных либо выбрать Включить динамический таргетинг для всех страниц на сайте. Нажмите кнопку Сохранить. Появится цель динамической рекламы следующего вида: «CATEGORY = фотоаппараты».

  3. URL.

    Вы можете подобрать страницы с адресами, содержащими определенную Вами последовательность символов.

    Чтобы настроить таргетинг на все страницы своего Интернет-магазина электроники, посвященные услугам, укажите общую часть URL таких страниц. Если все такие URL начинаются с electronicsexample.com/services/, настройте таргетинг на адреса со строкой services.

    Для этого откройте вкладку Автоматические цели, нажмите кнопку «+ Цель динамической рекламы» и установите переключатель Добавить группу веб-страниц в разделе «Добавить цель динамической рекламы». В раскрывающемся меню выберите пункт URL и введите слово services. Затем нажмите кнопку Сохранить. Появится цель динамической рекламы следующего вида: «URL содержит /services/».

  4. Название страницы.

    Учитываются страницы, на которых тег title содержит определенные слова. Чтобы посмотреть, как выглядит заголовок страницы, откройте страницу google.ru и обратите внимание на верхнюю часть окна браузера. Там отображается заголовок страницы, в данном случае – Google.

    Вы можете настроить таргетинг на страницы, заголовки которых включают определенные слова, например «фотоаппараты».

    Чтобы настроить таргетинг по заголовкам страниц, откройте вкладку Автоматические цели, нажмите кнопку «+ Цель динамической рекламы» и установите переключатель Использовать определенные веб-страницы в разделе Добавить цель динамической рекламы. В раскрывающемся меню выберите PAGE_TITLE и введите слово фотоаппараты. Нажмите кнопку Сохранить. Появится цель динамической рекламы следующего вида: «PAGE_TITLE содержит фотоаппараты».

  5. Содержание страницы.

    Учитываются страницы, которые содержат определенные слова, указанные Вами.

    Вы можете настроить таргетинг объявлений на все страницы, где есть словосочетание «цифровые фотоаппараты».

    Чтобы настроить таргетинг по содержанию страниц, откройте вкладку Автоматические цели, нажмите кнопку «+ Цель динамической рекламы» и установите переключатель Добавить группу веб-страниц в разделе Добавить цель динамической рекламы. В раскрывающемся меню выберите PAGE_CONTENT и введите цифровые фотоаппараты. Нажмите кнопку Сохранить. Появится цель динамической рекламы следующего вида: «PAGE_CONTENT содержит цифровые фотоаппараты».

Как создать динамические поисковые объявления

Как и обычные кампании на базе ключевых слов, кампании динамической поисковой рекламы состоят из групп объявлений, которые содержат одно или несколько объявлений.

Как создать динамическую поисковую кампанию

  1. В аккаунте AdWords откройте вкладку Кампании.
  2. Нажмите + Кампания и выберите Только поисковая сеть.
    Интерфейс выбора типа рекламной кампании в Google AdWords.

    Рис. 17.2. Интерфейс выбора типа рекламной кампании в Google AdWords.

  3. На странице Выбор настроек кампании установите переключатель Динамические поисковые объявления. Введите название кампании.
  4. В разделе Динамические поисковые объявления укажите домен и язык своего сайта.
  5. Настройте геотаргетинг, выберите ставку по умолчанию и бюджет, а также задайте другие необходимые настройки. В разделе «Стратегия назначения ставок» нажмите на ссылку Дополнительные настройки. Выберите автоматическое назначение ставок, чтобы система Google оптимизировала их. Для кампаний динамической поисковой рекламы такая стратегия эффективнее стандартной цены за клик.
  6. Нажмите кнопку Сохранить и продолжить.

Если на сайте представлен контент на разных языках, и Вы хотите рекламировать все его страницы с помощью динамических объявлений, создайте отдельную кампанию для каждого языка.

Как создать группу для динамических поисковых объявлений

  1. Заполните поле Название группы объявлений.
  2. Рекомендуется использовать таргетинг по категориям.
    • В разделе Автоматические цели выберите Использовать категории, рекомендуемые для вашего сайта.
      Цели динамической рекламы в Google AdWords.

      Рис. 17.3. Цели динамической рекламы в Google AdWords.

    • Добавьте нужные варианты в столбец Выбранные категории. Чтобы посмотреть примеры страниц и объявлений для определённой категории, наведите курсор на диалоговое окно справа от её названия.
  3. Чтобы настроить таргетинг на весь сайт, выберите Использовать все страницы. В этом случае будут выбраны все проиндексированные страницы, в том числе в субдоменах.
  4. Чтобы настроить таргетинг только на определённые страницы, выберите Использовать определенные веб-страницы (дополнительные настройки).
    • Создайте одно или несколько правил. Будут использоваться только те страницы, которые соответствуют всем правилам.
    • Правила типа «URL содержит» позволяют использовать все страницы, URL которых включает определённый текст.
    • Правила типа «PAGE_CONTENT содержит» позволяют использовать все страницы с определенным текстом.
    • Правила типа «PAGE_TITLE содержит» аналогичны правилам типа «PAGE_CONTENT содержит», но касаются заголовков страниц.
    • Правила типа CATEGORY можно сочетать с другими.
  5. В разделе Создайте объявление введите две строки описания и URL для показа в объявлении, например адрес своего домена. Заголовок будет создаваться автоматически.
  6. Нажмите кнопку Сохранить группу объявлений.
  7. На вкладке Группы объявлений можно создать дополнительные группы объявлений.

В кампании динамической поисковой рекламы желательно использовать одновременно несколько объявлений и сравнивать их эффективность.

Видео. Онлайн-тренинг. Динамические поисковые объявления Google AdWords.

Как заказать рекламу в Google AdWords?

Не хотите вникать в азы контекстной рекламы Google AdWords? Обратитесь к профессионалам! Мы бесплатно выполним для Вас предварительную аналитику. Для этого нужно зарегистрироваться и создать новый проект с типом аккаунта Google AdWords. Через 4-8 рабочих часов мы вышлем результаты, которые будут включать информацию по средней цене клика, количестве аудитории, прогнозе бюджета и инструкцию по дальнейшим действиям.