Исследования заголовков популярных постов в социальных сетях и высококонверсионных лендингов, показывают, что существует несколько типов успешных заголовков, которые побуждают пользователей к чтению или конвертации. В этой статье мы рассмотрим 8 выигрышных формул для ваших заголовков с точки зрения психологии.
1. Удивление
Чип и Дэн Хис, авторы книги «Сделано, чтобы прилипать. Почему одни идеи выживают, а другие умирают» (Made to Stick: Why Some Ideas Survive and Others Die), относят удивления к одному из шести принципов, которые являются действительно «липкими». Согласно их исследованию, если представить, что-то неожиданное, разорвать шаблон, то это поможет вам привлечь внимание. Этот прием состоит из двух частей: удивление захватывает наше внимание, а затем интерес удерживает его.
Неожиданные заголовки выигрышные заголовки, потому что наш мозг любит новизну. Центр удовольствия мозга более «включен», когда мы испытываем непредсказуемые приятные вещи, по сравнению с ожидаемыми приятными событиями.
Так что сюрпризы являются более стимулирующими для нас, и вы получите наше внимание гораздо легче, чем благодаря тому, что мы уже хорошо знаем. Мы можем подсознательно предпочитать непредсказуемый опыт, чем то, о чем мы думаем, чего хотим.
Один из примеров удивления, используется в случайной теме сообщения электронной почты во время президентской кампании Барака Обамы. Любой, кто дал свой адрес электронной почты, получил сообщения, от Барака Обамы, с сюжетной линией: «Эй» или «Ух ты» или «Присоединяйтесь ко мне на ужин».
Броский заголовок «Черт побери, я обожаю свою медицинскую реформу» («Hell yeah, I like Obamacare») показал высокую кликабельность. Большая часть из 690 миллионов долларов Обама собрал в своей онлайн кампании благодаря email рассылке. Эта маретинговая кампания сработала благодаря диссонансу между Бараком Обамом, кандидатом в президенты и заголовками его писем, которые были похожи на письма от друга.
2. Вопросы
Использование вопросов в заголовках пробуждают любопытство у читателей. Даже если пользователь просто видит знак вопроса, это начинает стимулировать его мозг. Несмотря на это, если ответ ясен из вопроса, то любопытство может закончиться, не успев начаться.
«Закрываете ли вы дверь в ванную, даже если вы дома один?»
Лучшие вопросительные заголовки спрашивают о том, чему сопереживает читатель или соотносится с тем, на что бы он хотел получить ответ. Рассмотрим этот пример от копирайтера Билла Джейми из журнала «Психология сегодня» (Psychology Today):
Обратите внимание, как ваш мозг начал активно приходить в действие, думать над ответом и размышлять, нормальный ли он по сравнению с ответами других людей.
3. Любопытство
Вирусный контент на сайте Upworthy собирают миллионы кликов, пользуясь психологическим феноменом под названием «информационный разрыв».
Профессор Джордж Лёвенштайн (George Loewenstein) из университета Карнеги-Меллон (Carnegie Melon University) объяснил этот термин, как разрыв между тем, что мы знаем и тем, что мы хотим знать. Когда мы замечаем пробел в наших знаниях, он вызывает чувство лишения. Тогда мы идем искать этот кусок недостающей информации, чтобы мы могли перестать чувствовать себя обделенными.
Любопытство требует немного первоначальных знаний. Нам не интересно то, в чем мы абсолютно не смыслим. Но как только мы знаем, хоть немного, наше любопытство задето, и мы хотим, узнать еще больше. На самом деле, исследования показывают, что любопытство повышает знания: чем больше мы знаем, тем больше мы хотим знать.
В исследовании проведенном Cal Tech сканировали мозги добровольцев, в то время как они читали простые вопросы, предназначенные для создания смеси высокого и низкого любопытства. Когда предметы заинтересовывали в вопросе, исследователи видели больше активности в той области мозга, которая активизируется при ожидании вознаграждения. (Примечание: Если они обнаруживали, что дали неправильный ответ, эффект любопытства увеличивался.)
Чтобы использовать эту стратегию в своих заголовках, начните с интригующей, но неполной информации. Скажите читателю достаточно, чтобы возбудить его любопытство, но не достаточно, чтобы дать всю информацию сразу, как это знаменитое рекламное сообщение Джона Каплса.
«Они смеялись, когда я сел за фортепьяно. Но когда начал играть!»
Созданная в 1926 году, эта печатная реклама стала одной из самых популярных и успешных в истории. Объявление не продает уроки игры на фортепиано, она вызывает сильные эмоции и желание обучится новому навыку.
4. Отрицательные слова
Превосходная степень слов таких, как наилучший, наибольший, величайший — может быть эффективной в заголовках. Но оказывается, что отрицательные превосходные степени ( такие как наихудший) могут стать еще более мощными.
Ресурс Outbrain исследовал 65000 заголовков, сравнивал позитивные заголовки в превосходной степени, негативные заголовки в превосходной степени и не в превосходной степени. Исследование показало, что положительные заголовки в превосходной степени выполнены на 29% хуже, а отрицательные заголовки в превосходной степени выполнены на 30% лучше. Средний рейтинг кликов на отрицательных заголовках в превосходной степени составила на 63% выше, чем положительных.
Есть несколько теорий о том, почему это может быть.
Положительные заголовки в превосходной степени, возможно, стали слишком заурядными за счет их частого использования. Возможно, негативные заголовки являются более интригующим, потому что они более неожиданные и таким образом активируют элемент удивление. Использование негативных слов, таких как «прекратите», «избегайте» и «нет» часто работает. Все потому, что каждый хочет выяснить, есть ли что-то, что они делают и что должны прекратить.
Похожее исследование 100 заголовков технических блогов показало, что агрессивные или жестоко звучащие слова в заголовках, такие как «убить», «смерть» или «страх», вызывают желание поделиться в социальных сетях.
Примечание: попробуйте применить эту тактику сосредоточившись на положительном, например: Прекратите делать эти 10 вещей, чтобы убить страх и быть счастливым.
5. Как
Много рекламных писателей говорят, что если вы начинаете со слов «как» вы не сможете написать плохой заголовок. В конце концов, все мы хотим стать умнее и лучше.
В Copyblogger говорят, что эти типы заголовка выходят за рамки знаний, чтобы работать на более глубоком уровне:
Большинство людей не хотят получать информацию. Я знаю, что вы всегда думали иначе, но это правда. Люди тонут в фактах. То, что люди действительно хотят это чувство порядка и предсказуемости в их жизни. Мы хотим, чтобы вы испытывали чувство власти над нашим миром. Поэтому мы ищем секреты, советы, подсказки, законы, правила и системы, которые обещают помочь нам получить контроль и понять смысл вещей.
Доказательством невероятной успешности одного из самых известных заголовков в этом стиле – это название книги «Как приобретать друзей и оказывать влияние на людей» Дейл Карнеги.
Существует огромная разница между вирусным распространением постов под названием «Как использовать Android SDK» и другим под названием «Руководство для начинающих Android SDK». Та же концепция, различные упаковки. Добавление слов «Введение», «Руководство для начинающих», «за 5 минут» и «самостоятельно» может обеспечить более вирусные вариации.
Это говорит нам о том, что вы хотели бы работать в чем-то более конкретном, чтобы дать читателям получить лучшее представление о том, что они собираются получить.
Например, вместо: «Как научиться лучше организовать свой день», вы можете попробовать «5-минутное руководство по организации своего дня для лучшей фокусировки и производительности».
6. Числа
Числа хорошо работают в заголовках, потому, что люди любят предсказуемость и больше всего не терпят неопределенность.
Исследование по психологии в очереди показало, что, когда мы не знаем, как долго что-то собирается происходить, мы переживаем это время по-разному. Если пациенту в комнате ожидания говорят, что врач задерживается и будет только через 30 минут, он может быть сначала раздражен, но в конечном итоге он расслабиться в ожидании. Но если пациенту сказали, что врач будет свободен в ближайшее время, он проводит все время в нервном ожидании и не может успокоиться, потому что его ожидание плохо управляется. Когда мы находимся в такой ситуации, время на самом деле чувствуется медленнее.
Числа могут помочь, предоставив, управление ожиданием для нас, так что мы точно знаем, что мы получаем. В исследовании от Conductor обнаружили, что пользователи предпочитают заголовки с числами любым другим типам заголовков.
Кроме того, исследование заголовков Startup Moon показали, что чем больше число, тем сильнее вирусный эффект.
7. Обращение к целевой аудитории
Обращение к целевой аудитории в основном означает использование слова «вы» или разговора со своей аудиторией непосредственно с заголовком. Копирайтер Мел Мартин был особенно известен этим. Например его заголовок: «Для игроков в гольф, которые почти (но не совсем) довольны своей игрой, и не могут понять, что они делают не так». Такие заголовки отлично работают:
С помощью заголовка, в котором используется обращение к целевой аудитории, ваш читатель сразу чувствует себя нужным и понятым. Эта конструкция привлекает внимание благодаря тому, как наш мозг зациклен на решении проблем. Это часть нашего инстинкта выживания для наших мозгов, чтобы выйти и активно искать потенциальные проблемы, которые мы могли бы иметь — даже если они, так незначительны, как гольф или приготовление пищи. Когда вы обращаетесь к целевой аудитории в заголовке, мозг читателя в основном говорит: «Это для меня!»
В исследовании, проведенном в Норвегии, попробовали различные стили заголовка на торговом сайте: « Черный iPhone4 16GB» (обычный заголовок), «Кому-нибудь нужен новый iPhone4?» (Вопросительный заголовок без обращения), и «Это ваш новый iPhone4?» (вопросительный заголовок с обращением). Они обнаружили, что этот вопросительный заголовок с обращением более кликабельный, чем другие типы заголовков.
Даже если вы не используете стратегию обращения к аудитории, это помогает в целом иметь в виду, насколько силен интерес человека к самому себе. Когда вы говорите с желаниями, потребностями и эмоциями вашего читателя, вы отвечаете на их главный вопрос: «Что тут для меня?».
8. Точность
Еще один из шести принципов всех идей, которые «прилипают», по словам Чип и Дэн Хис, чтобы сделать их точными, с помощью конкретных фактов, а не с помощью широких заявлений.
Точные, поддающиеся количественной оценке конкретных фактов, особенно тех, которые формируют изображения в нашем сознании, являются особенно интересными. Цифры в исследовании доказывают, что вам можно доверять. Все виды точности хороши: цифры, названия, описания, примеры, прогнозы, результаты. Точность также помогает продемонстрировать, что эта статья глубока.
Увидев конкретные данные в заголовке посетителю заранее известно, о чем пойдет речь. Использование цифр приводит к большей ясности, а это читатели действительно предпочитают, как показано на этом графике исследования Conductor:
Стоит также отметить, что заголовки с «информационным разрывом» работают, только потому, что люди к ним не привыкли. Однако сейчас такие заголовки стали обычным делом и уже не производят такого впечатления.
Таким образом, можно понять, что один тип заголовков может работать очень хорошо некоторое время, а затем интерес начинает идти на убывание. Главное заключается в том, чтобы постоянно находить новые способы привлечения аудитории, будучи игривым и экспериментальным с тем, что вы пишете и безжалостным к результатам тестирования.
