Все об интернет-продажах

8 стратегий составления успешных заголовков

Исследования заголовков популярных постов в социальных сетях и высококонверсионных лендингов, показывают, что существует несколько типов успешных заголовков, которые побуждают пользователей к чтению или конвертации. В этой статье мы рассмотрим 8 выигрышных формул для ваших заголовков с точки зрения психологии.

1. Удивление

Чип и Дэн Хис, авторы  книги «Сделано, чтобы прилипать. Почему одни идеи выживают, а другие умирают» (Made to Stick: Why Some Ideas Survive and Others Die), относят удивления к одному из шести принципов, которые являются действительно «липкими». Согласно их исследованию, если представить, что-то неожиданное, разорвать шаблон, то это поможет вам привлечь внимание. Этот прием состоит из двух частей: удивление захватывает наше внимание, а затем интерес удерживает его.

Неожиданные заголовки выигрышные заголовки, потому что наш мозг любит новизну. Центр удовольствия мозга более «включен», когда мы испытываем непредсказуемые приятные вещи, по сравнению с ожидаемыми приятными событиями.

Так что сюрпризы являются более стимулирующими для нас, и вы получите наше внимание гораздо легче, чем благодаря тому, что мы уже хорошо знаем. Мы можем подсознательно предпочитать непредсказуемый опыт, чем то, о чем мы думаем, чего хотим.

Один из примеров удивления, используется в случайной теме сообщения электронной почты во время президентской кампании Барака Обамы. Любой, кто дал свой адрес электронной почты, получил сообщения, от Барака Обамы, с сюжетной линией: «Эй» или «Ух ты» или «Присоединяйтесь ко мне на ужин».

Броский заголовок «Черт побери, я обожаю свою медицинскую реформу» («Hell yeah, I like Obamacare») показал высокую кликабельность. Большая часть из 690 миллионов долларов Обама собрал в своей онлайн кампании благодаря email рассылке. Эта маретинговая кампания сработала благодаря диссонансу между Бараком Обамом, кандидатом в президенты и заголовками его писем, которые были похожи на письма от друга.

2. Вопросы

Использование вопросов  в заголовках пробуждают любопытство у читателей. Даже если пользователь просто  видит знак вопроса, это начинает стимулировать его мозг. Несмотря на это, если ответ ясен из вопроса, то любопытство может закончиться, не успев начаться.

screen-shot-2014-04-15-at-11-50-13-am
«Закрываете ли вы дверь в ванную, даже если вы дома один?»

Лучшие вопросительные заголовки спрашивают о том, чему сопереживает читатель или соотносится с тем, на что бы он хотел получить ответ. Рассмотрим этот пример от копирайтера Билла Джейми из журнала «Психология сегодня» (Psychology Today):

Обратите внимание, как ваш мозг начал активно приходить в действие, думать над ответом и размышлять, нормальный ли он по сравнению с ответами других людей.

3. Любопытство

Вирусный контент на сайте Upworthy собирают миллионы кликов, пользуясь психологическим феноменом под названием «информационный разрыв».

Профессор Джордж Лёвенштайн (George Loewenstein) из университета Карнеги-Меллон (Carnegie Melon University) объяснил этот термин, как разрыв между тем, что мы знаем и тем, что мы хотим знать. Когда мы замечаем пробел в наших знаниях, он вызывает чувство лишения. Тогда мы идем искать этот кусок недостающей информации, чтобы мы могли перестать чувствовать себя обделенными.

Любопытство требует немного первоначальных знаний. Нам не интересно то, в чем мы абсолютно не смыслим. Но как только мы знаем, хоть немного, наше любопытство задето, и мы хотим, узнать еще больше. На самом деле, исследования показывают, что любопытство повышает знания: чем больше мы знаем, тем больше мы хотим знать.

В исследовании проведенном Cal Tech сканировали мозги добровольцев, в то время как они читали простые вопросы, предназначенные для создания смеси высокого и низкого любопытства. Когда предметы заинтересовывали в вопросе, исследователи видели больше активности в той области мозга, которая активизируется при ожидании вознаграждения. (Примечание: Если они обнаруживали, что дали неправильный ответ, эффект любопытства увеличивался.)

picture-5

Чтобы использовать эту стратегию в своих заголовках, начните с интригующей, но неполной информации. Скажите читателю достаточно, чтобы возбудить его любопытство, но не достаточно, чтобы дать всю информацию сразу, как это знаменитое рекламное сообщение Джона Каплса.

«Они смеялись, когда я сел за фортепьяно. Но когда начал играть!»
«Они смеялись, когда я сел за фортепьяно. Но когда начал играть!»

Созданная в 1926 году, эта печатная реклама стала одной из самых популярных и успешных в истории. Объявление не продает уроки игры на фортепиано, она вызывает сильные эмоции и желание обучится новому навыку.

4. Отрицательные слова

Превосходная степень слов таких, как наилучший, наибольший, величайший — может быть эффективной в заголовках. Но оказывается, что отрицательные превосходные степени ( такие как наихудший) могут стать еще более мощными.

Ресурс Outbrain исследовал 65000 заголовков, сравнивал позитивные заголовки в превосходной степени, негативные заголовки в превосходной степени и не в превосходной степени. Исследование показало, что положительные заголовки в превосходной степени выполнены на 29% хуже, а отрицательные заголовки в превосходной степени выполнены на 30% лучше. Средний рейтинг кликов на отрицательных заголовках в превосходной степени составила на 63% выше, чем положительных.

superintitles

Есть несколько теорий о том, почему это может быть.

Положительные заголовки в превосходной степени, возможно, стали  слишком заурядными за счет их частого использования. Возможно, негативные заголовки являются более интригующим, потому что они более неожиданные и таким образом активируют элемент удивление. Использование негативных слов, таких как  «прекратите», «избегайте» и «нет» часто работает. Все потому, что каждый хочет выяснить, есть ли что-то, что они делают и что должны прекратить.

Похожее исследование 100 заголовков технических блогов показало, что агрессивные или жестоко звучащие слова в заголовках, такие как «убить», «смерть» или «страх», вызывают желание поделиться в социальных сетях.

Примечание: попробуйте применить эту тактику сосредоточившись на положительном, например: Прекратите делать эти 10 вещей, чтобы убить страх и быть счастливым.

5. Как

Много рекламных писателей говорят, что если вы начинаете со слов «как» вы не сможете написать плохой заголовок. В конце концов, все мы хотим стать умнее и лучше.

В Copyblogger говорят, что эти типы заголовка выходят за рамки знаний, чтобы работать на более глубоком уровне:

Большинство людей не хотят получать информацию. Я знаю, что вы всегда думали иначе, но это правда. Люди тонут в фактах. То, что люди действительно хотят это чувство порядка и предсказуемости в их жизни. Мы хотим, чтобы вы испытывали чувство власти над нашим миром. Поэтому мы ищем секреты, советы, подсказки, законы, правила и системы, которые обещают помочь нам получить контроль и понять смысл вещей.

Доказательством невероятной успешности одного из самых известных заголовков в этом стиле – это название книги «Как приобретать друзей и оказывать влияние на людей» Дейл Карнеги.

Существует огромная разница между вирусным распространением постов под названием «Как использовать Android SDK» и  другим под названием «Руководство для начинающих Android SDK». Та же концепция, различные упаковки. Добавление слов «Введение», «Руководство для начинающих», «за 5 минут» и «самостоятельно» может обеспечить более вирусные вариации.

Это говорит нам о том,  что вы хотели бы работать в чем-то более конкретном, чтобы дать читателям получить лучшее представление о том, что они собираются получить.

Например, вместо: «Как научиться лучше организовать свой день»,  вы можете попробовать «5-минутное руководство по организации своего дня для лучшей фокусировки и производительности».

6. Числа

Числа хорошо работают в заголовках, потому, что люди любят предсказуемость и больше всего не терпят неопределенность.

Исследование по психологии в очереди показало, что, когда мы не знаем, как долго что-то собирается происходить, мы переживаем это время по-разному. Если пациенту в комнате ожидания говорят, что врач задерживается и будет только через 30 минут, он может быть сначала раздражен, но в конечном итоге он расслабиться в ожидании. Но если пациенту сказали, что врач будет свободен в ближайшее время, он проводит все время в нервном ожидании и не может успокоиться, потому что его ожидание плохо управляется. Когда мы находимся в такой ситуации, время на самом деле чувствуется медленнее.

Числа могут помочь, предоставив, управление ожиданием для нас, так что мы точно знаем, что мы получаем. В исследовании от Conductor обнаружили, что пользователи  предпочитают заголовки с числами любым другим типам заголовков.

conductor-headlines-numbers

Кроме того, исследование заголовков Startup Moon  показали, что чем больше число, тем сильнее вирусный эффект.

7. Обращение к целевой аудитории

Обращение к целевой аудитории в основном означает использование слова «вы» или разговора со своей аудиторией непосредственно с заголовком. Копирайтер Мел Мартин был особенно известен этим. Например его заголовок: «Для игроков в гольф, которые почти (но не совсем) довольны своей игрой, и не могут понять, что они делают не так». Такие заголовки отлично работают:

chefs_secret_cook_book

С помощью заголовка, в котором используется обращение к целевой аудитории, ваш читатель сразу чувствует себя нужным и понятым. Эта конструкция привлекает внимание благодаря тому, как наш мозг зациклен на решении проблем. Это часть нашего инстинкта выживания для наших мозгов, чтобы выйти и активно искать потенциальные проблемы, которые мы могли бы иметь — даже если они, так незначительны, как гольф или приготовление пищи. Когда вы обращаетесь к целевой аудитории в заголовке, мозг читателя в основном говорит: «Это для меня!»

В исследовании, проведенном в Норвегии, попробовали различные стили заголовка на торговом сайте: « Черный iPhone4 16GB» (обычный заголовок), «Кому-нибудь нужен новый iPhone4?» (Вопросительный заголовок без обращения), и «Это ваш новый iPhone4?» (вопросительный заголовок с обращением). Они обнаружили, что этот вопросительный заголовок с обращением более кликабельный, чем другие типы заголовков.

Даже если вы не используете стратегию обращения к аудитории, это помогает в целом иметь в виду, насколько силен интерес человека к самому себе. Когда вы говорите с желаниями, потребностями и эмоциями вашего читателя, вы отвечаете на их главный вопрос: «Что тут для меня?».

8. Точность

Еще один из шести принципов всех идей, которые «прилипают», по словам Чип и Дэн Хис, чтобы сделать их точными, с помощью конкретных фактов, а не с помощью широких заявлений.

Точные, поддающиеся количественной оценке конкретных фактов, особенно тех, которые формируют изображения в нашем сознании, являются особенно интересными. Цифры в исследовании доказывают, что вам можно доверять. Все виды точности хороши: цифры, названия, описания, примеры, прогнозы, результаты. Точность также помогает продемонстрировать, что эта статья глубока.

Увидев конкретные данные в заголовке посетителю заранее известно, о чем пойдет речь. Использование цифр приводит к большей ясности, а это читатели действительно предпочитают, как показано на этом графике исследования Conductor:

51cc9391c5c671-50420345

Стоит также отметить, что заголовки с «информационным разрывом» работают, только потому, что люди к ним не привыкли. Однако сейчас такие заголовки стали обычным делом и уже не производят такого впечатления.

Таким образом, можно понять, что один тип заголовков может работать очень хорошо некоторое время, а затем интерес начинает идти на убывание. Главное заключается в том, чтобы постоянно находить новые способы привлечения аудитории, будучи игривым и экспериментальным с тем, что вы пишете и безжалостным к результатам тестирования.

Источник

Если вы нашли ошибку, пожалуйста, выделите фрагмент текста и нажмите Ctrl+Enter.

Your Header Sidebar area is currently empty. Hurry up and add some widgets.

Сообщить об опечатке

Текст, который будет отправлен нашим редакторам: