Энциклопедия

Что такое email-маркетинг?

Email-маркетинг – это один из наиболее эффективных инструментов интернет-маркетинга для бизнеса. Он позволяет выстраивать прямую коммуникацию между бизнесом и потенциальными или существующими клиентами. Результат такой коммуникации может выражаться как в увеличении лояльности клиентов к компании, так и в увеличении новых и повторных продаж, то есть другими словами – удержании и возврате клиентов.

Email-маркетинг – это один из самых эффективных каналов работы с клиентами в бизнесе. Именно он позволяет выстраивать длительные и прочные отношения с подписчиками, что дает бизнесу постоянные повторные продажи, возможность обратной связи от покупателей и клиентов на всю жизнь.

По сравнению с другими рекламными каналами, email-маркетинг считается одним из самых недорогих способов увеличения повторных продаж и допродаж по сравнению, например, с аналогичными функциями контекстной рекламы (например, ретаргетинг).

5 особенностей и преимуществ email-маркетинга:

1. Низкая стоимость поддержания рекламного канала;
2. Сбор собственной базы возможных или действительных клиентов;
3. Построение диалога между бизнесом и клиентом;
4. Получение необходимых целевых действий от подписчиков (например, комментарии, оформленные заказы, заявки, скачанные бесплатные материалы и другое);
5. Автоматизация.

Виды email-коммуникаций

В email-маркетинге все коммуникации разделяют несколько видов:

• транзакционное письмо;
• анонс;
• рекламное письмо;
• автореспондеры;
• триггеры;
• информационное письмо.

Транзакционное письмо

Это письмо, которое направляется пользователю в ответ на его действия на сайте. Это могут быть покупки, отложенные товары, брошенные корзины и т.д.

Этот вид письма можно использовать для увеличения среднего чека, допродажи, напоминания о так называемой «брошенной корзине». Кроме того, это один из самых простых способов улучшения узнаваемости бренда компании и лояльности покупателю к нему. Узнаваемость бренда может достигаться путем внедрения в шаблон транзакционного письма фирменных элементов компании: логотипа, фирменных цветов и элементов. Лояльность покупателя может вызвать наличие в таком письме полезной и важной информации для него при покупке: условия доставки, гарантии (на товар, на возврат денег и т.д.) и другое.

Рис. 8.1. Пример транзакционного письма.

Анонс

Это письма, которые сообщают о событии, новости (глобальной или локальной) или мероприятии. В таких письмах следует уделять внимание самой информации и не давать много дополнительной коммерческой рекламы. Стоит завершать текстовую часть релевантным призывом к действию. Это может быть приглашение пользователя подтвердить свое участие в предстоящем мероприятии, или поделиться с друзьями хорошей новостью.

Рис. 8.2. Пример письма-анонса.

Рекламное (коммерческое) письмо

Это такой вид письма, которое обычно призвано осуществить прямые продажи (так называемые продажи «в лоб»). Это сообщение об акциях, подборки конкретных товаров, рекомендуемых пользователю, описание услуг и преимуществ. С этой категорией писем стоит работать особенно тщательно, ведь слишком агрессивное навязывание продажи вызывает у получателей недовольство, и как следствие – увеличение процента нажатий на кнопку «СПАМ», отписки и общее негативное отношение к компании/бренду.

Рис. 8.3. Пример рекламного письма.

Автореспондеры

Под этой группой писем подразумевают серию настраиваемых сообщений в ответ на действия пользователей. Самым простым примером такой цепочки писем можно назвать механизм, когда в ответ на подписку пользователя, запускается серия писем с полезной для него информацией. Важно то, что автореспондеры обычно не продают прямо какой-то товар или услугу, а призваны:

1. познакомить пользователя с компанией /командой;
2. дать полезную информацию, из-за которой пользователь и подписался на рассылку;
3. продолжать давать еще больше полезной информации на протяжении как минимум еще 5-7 касаний.

Грамотно настроенный email-маркетинг позволяет в зависимости от действий пользователя, его реакции на такую серию писем, корректировать под него эту серию авторассылок, таким образом вовлекая пользователя и увеличивая его лояльность и готовность работать дальше с вашей компанией, покупать ее товары и услуги.

Рис. 8.4. Пример автореспондера.

Информационное письмо

Тип письма с полезной информацией для пользователя. Используется для поддержания и увеличения лояльности к отправителю. Рассылается исключительно релевантный и полезный контент.

Рис. 8.5. Пример информационного письма.

Как собрать базу подписчиков

В email-маркетинге есть несколько способов сбора собственной базы подписчиков и потенциальных клиентов. Самый распространенный из них – это размещение формы подписки на сайте компании или Интернет-магазина. Существует масса рекомендаций к оформлению и размещению формы подписки с целью повышения конверсии на подписку. Универсального совета в этом вопросе нет, но есть несколько самых простых:

• следует размещать форму подписки в первом или втором экране так, чтобы посетителям сайта было просто её заметить;
• дизайн формы подписки следует делать таким, чтобы он отличался от дизайна окружающих элементов и привлекал внимание;
• форма подписки должны быть простой, не содержать большого количества полей. В этом случае процент вероятности, что пользователь захочет подписаться, будет намного выше;
• рекомендуется использовать разного рода анимационные элементы, стрелки, указывающие на форму подписки. Важно соблюдать меру и не сделать форму раздражающей;
• есть опыт, что использование слова «рассылка» или фразу «подпишись на рассылку» снижает интерес конечного пользователя, и осуществляет эффект противоположный желаемому;
• следует поощрить желание пользователя ввести свой e-mail, дав, например, какой-то бонус или бесплатный полезный материал для него в обмен на адрес электронной почты;
• первое письмо должно приходить в течение 1 часа с момента подписки.

Кроме сайта компании или интернет-магазина, можно размещать форму подписки на страницах социальных сетей компании. Еще один способ собрать собственную базу подписчиков – использовать email-адреса клиентов интернет-магазина при покупке, предварительно запросив у них согласие на рассылку. Важно следить за качеством своей базы подписчиков и осуществлять коммуникацию постоянно.

Как создать email-рассылку?

Рассмотрим как зарегистрироваться и организовать рассылку в одном из популярных и надежных сервисов почтовых рассылок – MailChimp.

Рис. 8.6. Сервис почтовых рассылок MailChimp.

Сервис отличный и удобный, но многих может останавливать то, что он на английском языке. Браузер Google Chrome может переводить в реальном времени страницы с любых языков. Поэтому, все что понадобится – это использовать Chrome.

Кликаем правой кнопкой на странице с незнакомым языком (в данном случае у нас английский), выбираем «Перевести на русский».

Тем не менее, даже на русском языке не совсем понятно, как организовать рассылку в MailChimp. Рассмотрим весь процесс от регистрации до отправки первого письма подписчикам.

Регистрация в MailChimp

При регистрации нужно обязательно придумать сложный пароль, иначе кнопка регистрации будет оставаться неактивной. Пароль должен быть:

• с использованием прописных (заглавных) и строчных букв;
• с использованием цифр;
• использованием специальных символов (например, %,;=$?#);
• минимум 8 символов.

Далее нужно обязательно заполнить форму о Вашей компании.

Как создать рассылку в MailChimp

Чтобы сделать рассылку, нужно проделать следующие шаги:

1. Создать лист подписчиков, куда Вы можете импортировать или собирать email-адреса с сайта;
2. Создать новую рассылку (они называются «compaigns») и составить текст первого письма;
3. Создать форму для сбора e-mail если Вы планируете, что подписчики будут оставлять свою почту на вашем блоге/сайте.

Создание листа подписчиков

Перейдем в пункт меню Lists и выберем Create List. После заполнения всех полей, Вы попадаете в настройки вновь созданного листа. Здесь Вы можете добавить подписчиков вручную или импортировать из файла.

Для начала рекомендуем добавить только свой адрес, чтобы потренироваться.

Создание рассылки и отправка письма

Чтобы отправить письмо подписчикам, нужно создать новую кампанию. Идём в Campaigns и выбираем Create Campaign.

Для тестов рекомендуем выбрать тип компании Plain-Text Campaign – это простые текстовые письма, а потом уже разберётесь с остальными типами.

Дальше по шагам заполняете всё, что будет предложено. На каждом этапе нужно нажимать кнопку «Next», которая находится в самом низу в правом углу.

На последнем этапе проверяем всё ли правильно заполнено и нажимаем «Send». Проверяем пришло ли письмо.

Как встроить форму подписки MailChimp на свой сайт

Дальше нужно вставить форму подписки на Вашу рассылку. Для этого нужно вернуться в пункт меню Lists (Списки подписчиков) и выбрать пункт Signup Forms (Формы подписки), а затем Embedded Forms (встраиваемые формы).

Дальше настраиваем внешний вид формы (смотрим на вкладки Classic, Super Slim, Naked) и получаем код MailChimp для вставки на сайт.

Описанное выше — базовые моменты сервиса рассылок MailChimp. С остальным можно разобраться в процессе.

Преимущества email-рассылок

Ряд основных преимуществ email-маркетинга:

1. Низкая стоимость: затраты на email-маркетинг являются практически нулевыми и не требуют много времени;
2. Практически мгновенный отклик – потенциальные клиенты почти сразу же переходят на сайт по ссылке в электронном письме;
3. Возвращает посетителей на сайт – некоторые Ваши посетители снова «вспоминают» о вашем предложении и ресурсе, когда получают электронное письмо;
4. Благодаря email-маркетингу, легко отследить результат, так как все посещения и действия пользователей на сайте легко регистрируются традиционными методами.

Данные преимущества делают email-маркетинг довольно привлекательным методом увеличения трафика. Главное, не путать его с почтовым спамом, потому что при верном подходе к электронной рассылке Ваши пользователи сами выражают своё желание получать сообщения от Вас.

E-mail-маркетинг является, при грамотном подходе, отличным каналом для увеличения трафика и преимуществом перед Вашими конкурентами. Нельзя недооценивать данный маркетинговый инструмент, ведь в некоторых случаях он просто незаменим и при своих довольно небольших затратах поможет значительно расширить Вашу клиентскую базу.

Описание геосоциальных сервисов на примере Foursquare

Кроме сервисов, предназначенных для коммуникации, существуют и такие, которые принято называть «геосоциальными». Рассмотрим маркетинговой потенциал самого известного и распространённого сервиса этого типа – Foursquare, а также, коротко, – других подобных.

Foursquare – это бесплатное приложение с игровой составляющей, позволяющее людям проводить время с пользой, где бы они ни находились. Данный сервис популярен на Западе и стремительно набирает обороты в СНГ.

Основной его смысл заключается в том, что пользователь регистрируется (чекинится) где-либо при помощи мобильного устройства, автоматически определяя своё географическое расположение, однако делает это не просто в какой-то случайной точке с определёнными координатами, а с указанием конкретного места, которое находится недалеко и которое можно выбрать из уже зарегистрированных в Foursquare.

Приходя в заведение, можно посмотреть, кто ещё из пользователей сервиса побывал там и какие они оставили отзывы. Также в каждом конкретном месте есть свой «мэр» – человек, который чекинится здесь чаще остальных. Это добавляет сервису игровой элемент – пользователи начинают соревноваться за «мэрство», стремясь чекиниться где-либо чаще остальных. Если компания, которой принадлежит место, активно использует Foursquare, то «мэр» может получить какой-нибудь подарок или скидку на товары.

У пользователей есть несколько основных стимулов для обращения к этому сервису:

1. Отслеживать, кто из знакомых находится рядом в данный момент.
2. Рассказывать о своём стиле жизни.
3. Узнавать, какие нужные или интересные места есть рядом (например, с помощью Foursquare можно получить информацию, где поблизости можно поесть).
4. Читать отзывы посетителей по каждому конкретному заведению.

Пользователи могут с помощью Foursquare сохранять памятки о посещённых местах и делиться ими с друзьями. А если человек не знает, куда пойти, существуют личные рекомендации и специальные предложения, составляемые на основе того, где обычно бывает он сам, его знакомые и другие люди со схожими вкусами.

Ещё одна особенность Foursquare заключается в том, что этот сервис используют, только находясь вне места проживания, – из дома к нему обращаются только для того, чтобы просмотреть отметки и почитать отзывы.

Не важно, через какое устройство пользователь заходит в приложение, – основным его действием в любом случае будет чекин: зачекиниться и, если есть чем поделиться, добавить отзыв.

Рис. 16.1. Приложение Foursquare. Расположение мест на карте.

Кому стоит использовать Foursquare

Вообще, маркетинговый потенциал Foursquare можно характеризовать как исключительно высокий. Фактически маркетологи получают уникальную возможность: взаимодействовать с пользователем в тот момент, когда он пришёл на место продажи и стоит возле самого продукта. Если пользователь находится внутри магазина, где можно купить определенный товар, эффективность рекламы оказывается на порядок выше, нежели когда человек сидит дома. Аналогично специальное предложение от кафе будет более актуально, если известно, что пользователь где-то поблизости.

С точки зрения маркетинга, наиболее эффективно использование Foursquare для следующих категорий бизнеса:

1. общественное питание;
2. клубы;
3. ретейл;
4. спортивные заведения;
5. салоны красоты;
6. банки;
7. авиаперевозчики.

Рис. 16.2. Рекомендации приложения Foursquare: места для свиданий.

Лучше всего продвижение в геосоциальных сервисах работает для тех компаний, которые имеют сеть отделений, филиалов, представительств, то есть, прикреплены к конкретным адресам. Однако есть примеры успешного использования такого способа продвижения и для «виртуальных» продуктов, например, сотовых тарифов, онлайн-сервисов, скидочных агрегаторов.

Маркетинговые возможности Foursquare

При правильном использовании данного сервиса возможно решение следующих задач:

1. повышение лояльности посетителей заведений;
2. получение демографических данных о посетителях;
3. получение дополнительного охвата в социальных сетях;
4. увеличение количества посетителей за счет различных игровых механик.

Инструменты продвижения в Foursquare

Среди инструментов, которые направлены на привлечение посетителей в заведения, можно выделить следующие пять.

1. Создание страницы компании (бренда).

В данном сервисе страница компании является основным инструментом взаимодействия с пользователями. Именно при помощи её люди могут получить исчерпывающую информацию о бренде, заведениях, а также советы и отзывы.

Рис. 16.3. Страница ресторана Persona Grata в приложении Foursquare.

2. Создание подсказок (Tips).

Каждый пользователь может создавать два вида подсказок. Первые – это советы другим участникам Foursquare (Tips), вторые – личные пометки (To Do).

Например, если Вы, зайдя в кафе Starbucks, зарегистрируетесь и добавите в Tips сообщение, что здесь подают лучший имбирно-пряничный латте, чем где бы то ни было в Москве, то другой пользователь, зачекинившийся где-то неподалеку, прочитает сообщение и, возможно, захочет зайти попробовать этот напиток.

Однако случается и обратная ситуация: если что-то в Вашем бизнесе не понравилось посетителю, он может написать негативный отзыв. Естественно, такие отзывы необходимо отслеживать и реагировать на критику, исправляя ситуацию либо разъясняя её.

Рис. 16.4. Подсказки на странице ресторана Persona Grata в приложении Foursquare.

3. Создание уникальных бейджей (Badges)

Бейджи – ещё одна игровая механика Fousquare, своего рода аналог наградных медалей за активность. Если пользователь выполняет определённое условие (например, чекинится в пяти галереях), то он получает специальный бейдж (в случае с галереями он называется Warhall). Их существует большое количество, и у компании есть возможность создать собственный брендированный бейдж.

Мотивируйте ваших покупателей на их получение. Например, при заказе стейка пользователь Fousquare может получить бейдж StakeMan.

4. Создание специальных предложений (Specials)

Ещё одна важная для маркетинга возможность Foursquare – так называемые специальные предложения. Каждое заведение может устанавливать собственные бонусы для людей, которые выполнят определённые, заранее обговоренные, действия. Например: «Зачекиньтесь три раза в нашем заведении и получите бесплатный напиток в подарок».

5. Повышение популярности страницы в Fousquare

• установите виджет Foursquare на Ваш сайт;
• напишите во всех своих сообществах о том, что у вас появилась страница на Foursquare;
• расскажите Вашим потенциальным клиентам, что они могут получить, зачекинившись в заведении, – это могут быть наклейки на окнах, таблички на столах или раздаточный материал в меню.

Подходы к использованию Foursquare

Рассмотрим несколько подходов, которые наиболее распространены среди компаний, использующих данный сервис для продвижения бизнеса.

1. Программы лояльности.

Известно, что, работая с постоянными клиентами, можно добиться долговременного сотрудничества. Следите за своими покупателями и клиентами, которые часто чекинятся, и используйте это для оказания им дополнительного внимания и, возможно, предоставления им небольшой скидки на следующее посещение.

«Бесплатный [продукт] за [количество] чекинов».

2. «Мэрство»

Если Вы представляете компанию, которая предлагает услуги в области общественного питания, досуга или розничной торговли, то Ваш самый лояльный покупатель будет гордиться присуждением должности «мэра», однако и Вам в этом случае следует должным образом отнестись к нему.

«Мэр получает бесплатный [продукт]».

3. «Счастливые часы»

Предложите специальную скидку или вознаграждение тем, кто зачекинится в пределах обозначенных временных рамок. Вы получите приток посетителей и дополнительную бесплатную рекламу.

«30%-ная скидка по вторникам с 10:00 до 14:00 при чекине».

4. Принцип соревновательности

Запустите несколько небольших конкурсов: например, пусть первые пять человек, которые зачекинятся, получат бесплатный кофе или 7%-ную скидку. Это даст Вашим посетителям чувство достижения чего-то необычного, в то время как Ваш бизнес получит дополнительную рекламу и клиентов. В дополнение такие мини-конкурсы будут побуждать посетителей чаще приходить в Ваше заведение.

«Бесплатный [продукт], если вы зачекинитесь среди первых пяти человек за сегодня».

5. Привлечение друзей клиентов

Используйте людей, которые уже стали Вашими клиентами. Потенциально они могут привести новых клиентов, если Вы предложите им что-то взамен: например, скидку за приведенного друга или групповую скидку.

«Бесплатный [продукт] при чекине более трех человек».

6. Стимул для новых посетителей

Сделайте так, чтобы люди, которые ещё не были в Вашем заведении, услышали о проводимых в нём специальных акциях.

«Бесплатный [продукт] в Ваш первый чекин».

Другие геолокационные сервисы

Среди аналогов Foursquare в русскоязычном Интернете стоит выделить сервис AlterGeo, который по количеству русских пользователей приближается к Foursquare, однако его перспективы гораздо скромнее.

Помимо этого, функции геолокации уже есть у Google (сервис Lalitude), Facebook, «ВКонтакте».

Есть другие геолокационные сервисы, не особо распространённые на территории СНГ, однако в других странах имеющие достаточно большое число пользователей. Среди них можно назвать: Untappd, FreeSonar, Localmind, Gowalla и др.

В последний год наблюдается положительная динамика в использовании Foursquare – у многих ресторанов и кафе уже существуют специальные предложения для тех, кто зачекинился.

Если правильно использовать все возможности, которые предоставляет данный сервис, то можно сделать стоимость привлечения нового посетителя даже ниже, чем при таких уже ставших классическими методах Интернет-маркетинга, как продвижение в поисковых системах (SEO) и контекстная реклама.

Однако стоит отметить, что обращение к одним только геолокационным сервисам для продвижения бизнеса в Интернете в большинстве случаев будет неэффективным. Для получения от них максимальной отдачи следует интегрировать их в общую стратегию присутствия бренда в социальных медиа.

Преимущества и недостатки социальной сети Одноклассники

«Одноклассники» (OK.ru) – социальная сеть, принадлежащая Mail.Ru Group. Седьмой по популярности сайт в России и Казахстане, 55-й – в мире. Проект запущен 4 марта 2006 года.

То есть, «Одноклассники» – одна из самых популярных социальных сетей России, на сегодняшний день она занимает второе место после социальной сети ВКонтакте. Первоначально разработана для поиска и общения одноклассников, одногруппников, сослуживцев.

Преимущества социальной сети:

1. 90,3% аудитории Одноклассников живут за пределами «столиц». Если Вам нужны региональные клиенты – Вам туда. Практически половина аудитории Одноклассников (43%) проживает в небольших городах с населением до 100 тыс. человек.
2. 76% посетителей Одноклассников – старше 25 лет. Это взрослая, работающая и платежеспособная аудитория.
3. В данной социальной сети представлены все слои населения. 17% аудитории – руководители, 22% – специалисты, 20% – служащие и 7% – домохозяйки.
4. Среднестатистический пользователь Одноклассников проводит в социальной сети вдвое больше времени среднестатистического пользователя ВКонтакте (20 минут против 10).

Недостатки социальной сети:

1. отсутствие инструментов таргетирования для групп;
2. мало возможностей для графического оформления и брендирования групп;
3. участники данной социальной сети предпочитают межпрофильное общение, а не общение в группах.

Далее представлена статистика аудитории социальной сети Одноклассники (данные за декабрь 2014 года).

Рис. 44.1. Статистика аудитории социальной сети Одноклассники.

Единственная форма представительства Вашего бизнеса в социальной сети Одноклассники – это группы. Группы могут быть по интересам и для бизнеса.

Первоначально Вам нужно создать группу в Одноклассниках и заполнить её информацией: указать название, тематику группы, контакты, добавить ключевые слова.

Далее приступаем к оформлению группы: создаём интересную и привлекательную обложку для группы, а также украшаем страницу группы, выбрав одно из стандартных оформлений.

Как создать группу в Одноклассниках

Группу в социальной сети может создать только зарегистрированный пользователь. Поэтому, прежде всего, регистрируемся. Для этого потребуется заполнить несколько полей с личной информацией. После этого заходим на свою страницу и видим в меню «Группы».

Рис. 44.2. Где найти раздел «Группы» в Одноклассниках.

Нажимаем на этот пункт меню и переходим на следующую страницу.

Рис. 44.3. Этап создания группы в Одноклассниках.

Здесь надо нажать на «Создать группу или мероприятие» После чего выбрать тип группы, который нужен Вам.

Рис. 44.4. Выбор типа группы в Одноклассниках.

Существует три типа групп: по интересам, для бизнеса или мероприятие.

Группа по интересам более подходит для абстрактной компании людей, которая не привязана к конкретной бизнес-структуре и не направлена на решение конкретной коммерческой задачи. Очень часто они посвящены интересным туристическим местам, приколам, конкретной сфере деятельности. Как только Вы выберете создание группы по интересам, надо будет ввести основную информацию страницы.

Рис. 44.5. Создание группы по интересам в Одноклассниках.

Группы для бизнеса, предназначены для рекламы конкретной компании. Чаще всего, это официальное представительство в сети интернет, где рассказывают о преимуществах товаров, услуг, тем самым создавая лояльное сообщество постоянных клиентов.

Рис. 44.6. Создание группы для бизнеса в Одноклассниках.

Мероприятия предназначены для рекламы какого-то события, к которому важно привлечь внимание общественности.

Рис. 44.7. Создание мероприятия в Одноклассниках.

Каждая из них, в зависимости от своего предназначения, обладает максимально подходящей функциональностью, решающей ту или иную цель.

Вне зависимости от предназначения, каждая группа нуждается в привлекательном оформлении. Для этого важно подготовить обложку, которая будет максимально отображать суть, предназначение. То же самое касается названия и описания. Название должно быть понятным, интригующим, а описание детальным и понятным. Эти данные напрямую влияют на дальнейшее продвижение, ведь группа без участников абсолютно не существует.

Если, создавая группу, Вы ещё не продумали достаточно тщательно название и описание, их всегда можно изменить. Для этого достаточно зайти на страницу и под обложкой нажать «Изменить настройки».

Рис. 44.8. Изменение настроек группы в Одноклассниках.

После нажатия Вы перейдёте на страницу, которая позволяет полностью изменить все настройки, которые Вы ввели ранее. Точно там же можно изменить настройки приватности, ведь группа может быть открытой, то есть доступной каждому, либо закрытой, и таким образом, доступной только по приглашениям администраторов.

Рис. 44.9. Настройки группы в Одноклассниках.

Кроме непосредственного создания и последующей корректировки существует несколько фишек, которые являются очень полезными для администраторов, так как позволяют влиять на лояльность подписчиков. Например, для этого активно используют информационные публикации, фотографии, видеозаписи, закрепленные публикации. Для создания фотоальбома достаточно зайти в раздел «Фотоальбомы» и нажать на иконку «Создать альбом».

Рис. 44.10. Дополнительные настройки группы в Одноклассниках.

После этого важно отметить тематику, будет это просто фотоальбом или фотоконкурс.

Рис. 44.11. Создание фотоальбомов в Одноклассниках.

Придумать название и сохранить. Далее остаётся всего лишь загрузить фотографии.

Рис. 44.12. Загрузка фотографий в фотоальбом в Одноклассниках.

Все остальные функции точно также добавляются очень просто, правда, проблемы у многих возникают с закреплением публикации. Это значит, что конкретный пост или фотоальбом определённое время находится на первом месте среди всех постов или публикаций. Таким образом, именно их первыми будут видеть все посетители, которые заходят на страницу. На самом деле, сделать это очень просто, достаточно навести курсор мышки на определенную тему или фотоальбом. После этого появится значок булавки, на него надо нажать. Если тему надо открепить, придётся проделать то же самое.

Рис. 44.13. Закрепление темы в группе в Одноклассниках.

Это основные функции, с которыми Вам придётся познакомиться, создавая группу в одноклассниках. Если действовать последовательно и внимательно ничто не сможет Вас запутать, наоборот, покажется простым и доступным. После наполнения группы некоторым количеством материалов можно начать параллельно заниматься её продвижением.

Продвижение группы в Одноклассниках

Существует множество инструментов и способов, которые позволяют продвинуть группу в Одноклассниках:

Приглашения пользователей вручную

Каждая социальная сеть даёт возможность самостоятельно, вручную приглашать пользователей в свою группу. Это довольно затратная по времени работа, так как в сутки Вы сможете пригласить не более тридцати пользователей.

Публикация вирусного контента

Так же, как и предыдущий, этот метод требует приложения огромных усилий и времени. Правда качественный контент, это фундамент, на котором строится будущий успех группы. Но, для того чтобы он состоялся, группа должна иметь некое начальное количество участников. Вирусный контент, это тот, который нравится, цепляет и мотивирует поделиться с друзьями.

Не стоит ограничиваться информационными постами, постарайтесь разнообразить свои публикации. Активно используйте опросы, которые пользуются огромной популярностью и откликом у пользователей социальной сети.

Партнерские взаимоотношения с другими группами

С другими группами в одноклассниках надо дружить, это всегда полезно. Обычно продвижение в одноклассниках через другие группы довольно успешно и позволяет значительно повысить охват постов и увеличить количество участников. Для того, чтобы разместить пост, необходимо найти список близких по теме групп и наладить контакт с администраторами. В зависимости от численности группы можно договориться на платное или бесплатное размещение (партнерское).

Фотоконкурсы

Для групп в Одноклассниках доступна функция «Фотоконкурс». С помощью этого дополнения можно легко проводить творческие конкурсы среди подписчиков, повышающие вовлечённость и лояльность аудитории.

Контекстная реклама

В Одноклассниках нет собственной системы контекстной рекламы, как, например, в ВКонтакте или Facebook, но можно рекламировать свою группу через таргетированную рекламу Mail.RU. Для того, чтобы сделать её эффективной, важно тщательно подготовить изображения для рекламы, интригующие заголовки и мотивирующие тексты.

Рекомендации по управлению группой в Одноклассниках

1. Избегайте обилия открытой рекламы. Меньше рекламы, больше пользы! Всё больше маркетологи склоняются к истинности этого утверждения. Привлечь аудиторию в условиях жесткой конкуренции можно лишь став действительно нужным для неё.
2. Расставляйте приоритеты. В Одноклассниках все обновления в группе отображаются в новостной ленте участников. Если ежедневно человек будет наблюдать в своей ленте пустую и бесполезную информацию, спам, то это в скором времени надоест, и он выйдет из сообщества. При недостаточном же обновлении пользователь сочтёт группу скучной или вовсе заброшенной.
3. Будьте открыты для общения и не удаляйте негативные комментарии, старайтесь решать проблемы своих клиентов. В глазах пользователя группа без негативных комментариев фиктивна.
4. Не используйте массовую рассылку приглашений друзьям участников без таргетинга. Не факт, что они заинтересованы в вашем предложении.

Что такое таргетированная реклама?

Таргетировання реклама представляет собой рекламные объявления, которые демонстрируются только тем пользователям, которые удовлетворяют определённым требованиям (пол, возраст, интересы, адрес).

Одно из самых популярных мест размещения таргетированной рекламы – социальные сети. Это объясняется тем, что там собрана наиболее полная, актуальная и достоверная информация о пользователях. В русскоязычном сегменте Интернета популярны такие рекламные площадки (рис. 5.1):

• ВКонтакте;
• Одноклассники;
• Facebook;
• сервисы Mail.RU;
• Мой Мир@Mail.Ru.

Рис. 5.1. Таргетированная реклама в социальных сетях.

Главное преимущество таргетированной рекламы – возможность донести рекламное сообщение только тем пользователям, которые действительно могут быть заинтересованы в предложении рекламодателя. Ели заранее знать, каким критериям должны соответствовать потенциальные пользователи, тем эффективнее работает данный вид рекламы.

Что такое таргетированная реклама Facebook?

Таргетированная реклама в социальной сети Facebook – один из популярных и самых распространённых инструментов привлечения клиентов. Количество аккаунтов в Facebook превышает сумму в один миллиард, а суточная активная аудитория достигает значения в 720 млн. человек. Это говорит об огромном охвате потенциальных клиентов.

Рис. 5.2. Таргетированная реклама Facebook.

Имея достаточно точные и достоверные данные, Facebook предлагает рекламодателю найти подход к любой группе людей, где угодно, и очень быстро.

Обращение к аудитории происходит в виде рекламного объявления. Объявление состоит из текста и изображения. Оно может размещаться в трёх местах:

1. Лета новостей на компьютере (рис. 5.3);

Рис. 5.3. Реклама публикации Facebook в ленте новостей.

2. Лента новостей на мобильном устройстве (рис. 5.4);

Рис. 5.4. Реклама публикации Facebook в ленте новостей на мобильном устройстве.

3. правая колонка (рис. 5.5).

Рис. 5.5. Реклама публикации Facebook в правой колонке.

Имеется возможность использования перечисленных мест размещения в любых вариациях. Например, можно показывать рекламу только в правой колонке, а можно и во всех трёх местах.

Рекламная система Facebook предлагает:

1. Продвигать свои публикации – реклама публикаций, размещённых на страницах Facebook;
2. Продвигать страницу – реклама страницы Facebook с целью увеличения количества подписчиков;
3. Перенаправлять людей на Ваш веб-сайт – рекламные объявления о ссылкой на веб-сайт рекламодателя;
4. Увеличить число конверсий на Вашем веб-сайте – реклама с оплатой за целевое действие. Например, за оформление заказа. Требует установки на сайт специального кода;
5. Получать установки Вашего приложения – реклама, направленная на то, чтобы люди устанавливали Ваше приложение;
6. Увеличить вовлечённость для Вашего приложения – реклама, направленная на повышение взаимодействия с Вашим приложением;
7. Увеличить посещаемость Вашего мероприятия – реклама мероприятия, созданного на Facebook;
8. Стимулировать интерес к Вашему предложению – реклама каких-либо специальных предложений, которыми можно воспользоваться на Вашем сайте. Например, распродажи, акции;
9. Получать просмотры видео – реклама, которая позволит повысить количество просмотров видео.

Используя такое разнообразие целей, рекламодатель имеет возможность максимально эффективно обращаться к своей аудитории и добиваться поставленных задач.

Как работает таргетированная реклама Facebook?

Пользователи социальной сети оставляют в своём профиле о себе различную информацию. Помимо этого, в специальных файлах в браузере собирается информация, основанная на посещённых веб-сайтах, устройствах или приложениях за пределами Facebook специально для показа рекламы. Имея такой объём информации, рекламная система позволяет рекламодателям отбирать аудиторию для трансляции рекламных объявлений.

Отбор нужной аудитории может производиться по целому ряду способов нацеливания:

1. Места – одна или несколько стран, регионов, городов, почтовых индексов или расчётных рыночных территорий. Нацеливание на города, регионы, почтовые индексы или адреса доступно не во всех странах;
2. Возраст – минимальный или максимальный возраст пользователей, для которых предложение рекламодателя будет актуально;
3. Пол – позволяет показывать рекламу только мужчинам, только женщинам или всем из них;
4. Языки – выбор языка, на котором говорят пользователи;
5. Предпочтения – выбор пользователей, которые заинтересованы в лицах определённого пола для дружбы, общения, серьёзных отношений или знакомств;
6. Семейное положение – выбор пользователей по 12 категориям, среди которых: гражданский брак, в браке, всё сложно и другие;
7. Уровень образования – направленность на основе наивысшего уровня образования, полученного пользователем;
8. Область изучения – направленность на основе учебной специализации или специальности пользователей;
9. Учебные заведения – направленность на основе образовательных учреждений, указанных в профилях Facebook;
10. Годы последнего курса – направленность на основе года выпуска из ВУЗа;
11. Работодатели – направленность для пользователей на основе указанного места работы;
12. Должности – направленность рекламы на основе занимаемой должности, указанной в профиле Facebook;
13. Индустрия – направленность рекламы для пользователей на основе вероятной отрасли, в которой они работают;
14. Все родители – позволяет показывать рекламу людям, которые, скорее всего, имеют детей;
15. События из жизни – более 15 категорий аудитории, среди которых: новобрачные (1 год), новая работа, вскоре день рождения и другие;
16. Интересы – охват пользователей определённой аудитории, учитывая их интересы, действия, страницы, которые им понравились, и тесно связанные темы;
17. Поведение – охват пользователей на основе поведения или намерений покупки, использования устройства и прочего;
18. Связи – охват пользователей, у которых есть определённые связи со страницей, приложением или мероприятием рекламодателя.

Представленный список не является исчерпывающим.

Все перечисленные способы нацеливания можно использовать как по отдельности, так и комбинированно. Например, рекламные объявления можно показывать только пользователям, которые проживают в Украине. А можно пользователям в возрасте от 25 до 30 лет, которые находятся в Москве, имеют высшее образование, проявляют интерес к недвижимости и просматривают веб-страницу со смартфона iPhone 6 Plus.

Рис. 5.6. Точное нацеливание на потенциальных клиентов.

Такое многообразие способов таргетирования несомненно позволит большому количеству рекламодателей выделить нужную аудиторию.

Кому подходит реклама на Facebook?

При планировании таргетированной рекламы на Facebook стоит помнить, что показывается она в социальной сети, а туда люди приходят, прежде всего, за общением и развлечениями. Поэтому реклама на Facebook больше подходит для двушаговых продаж, для первичного сбора контактов.

Рис. 5.7. Кому подходит таргетированная реклама на Facebook.

Если рассматривать тематики, то реклама на Facebook больше подходит для розницы, нежели для B2B-сегмента.

По опыту можно сказать, что и для продаж «в лоб» таргетированная реклама на Facebook тоже подходит. Важно, чтобы объявление было в «контексте» интересов аудитории, их настроения.

Кому не подходит реклама на Facebook?

Чаще всего, таргетированная реклама на Facebook не подходит или является малоэффективной в следующих случаях:

• бизнес для бизнеса (B2B) – продажа строительных материалов, систем видеонаблюдения, офисных принадлежностей и всего остального, что настроено на работу с бизнесом, который не имеет отношения к Интернету;
• сложные специализированные сервисы – защита данных, системы сигнализации и так далее;
• товары, требующие лицензию на рекламу, поскольку будут иметься проблемы с модерацией;
• дорогие товары – квартиры, автомобили, техника и другие;
• товары низкой стоимости – например, есть ручка за 100 рублей, стоимость привлечения одного клиента будет дороже, чем ручка.

Кейс использования рекламы в Facebook

К нам обратился клиент с просьбой прорекламировать фитнес-клуб VIP-класса. Услуга предоставляется в городе с населением около 300 тыс. человек. Было принято использовать для продвижения Facebook.

Фитнес-клуб имеет собственную страницу в социальной сети. Логично было размещать рекламу публикаций с оплатой за взаимодействие с ними, а не вести посетителей на веб-сайт, поскольку это позволяет преподнести больше информации об объекте рекламирования и наполнить группу подписчиками. С подписчиками можно продолжить работу уже в рамках группы.

Фитнес-клуб работает с 9 до 21 часа в будние дни. Поэтому рекламу показывали только по будням, причём ночью со ставками в размере 10% от дневных.

Результаты первой недели были не очень: 83 взаимодействия по средней цене 7,73 руб., а также минимум звонков. На основании собранной статистики мы изучили структуру аудитории, которая взаимодействовала с публикациями больше остальных, и создали для них отдельные группы объявлений.

Планомерно мы пришли к тому, что начали получать уже 1200-1300 взаимодействий в неделю по средней цене 1,26 руб., что обеспечивает клиенту стабильный поток клиенту.

Как заказать рекламу в Facebook?

Не хотите вникать в азы таргетированной рекламы Facebook? Обратитесь к профессионалам! Мы бесплатно выполним для Вас предварительную аналитику. Для этого нужно зарегистрироваться и создать новый проект с типом аккаунта Facebook. Через 4-8 рабочих часов мы вышлем результаты, которые будут включать информацию по средней цене клика, количестве аудитории, прогнозе бюджета и инструкцию по дальнейшим действиям.

Что такое white paper?

White paper – это информационный инструмент взаимодействия с клиентами компании и влияния на принятие ими нужных решений, представляющий собой своеобразный гибрид журнальной статьи и брошюры. Обычно они строятся на основании объективного образовательного подхода, содержит много фактов, графиков и информации с явно или скрыто вплетёнными корпоративными посланиями, более характерными для рекламных брошюр. White paper является важной частью контентной стратегии компании, без которой немыслима сегодняшняя маркетинговая и рыночная политика компании.

Термин white paper – родственник термина white book (белая книга), обозначавшего изначально официальный отчёт о политических мероприятиях, предоставлявшийся парламенту британским правительством. Особо знамениты «белые книги» Черчилля, которые выпускались в период с 1922 по 1939 годы. Маркетинговое значение термин получил в начале 90-х годов, когда стал применяться по отношению к ценным полезным материалам, использующимся преимущественно в B2B-секторе.

Цель white paper – предоставить клиентам полезную информацию о рынке, существующих проблемах и задачах, возможных решениях всех или определённых проблем, новые инструменты, подходы, техники и т.д. То есть, документ с большим количеством пользы. Но это не газета, не флаер и не рекламная брошюра. White на то и «белая», что в ней 90% – это текст.

White paper – в первую очередь деловой документ. Написан он должен быть понятным клиенту (но) деловым языком. При написании его ставится цель реально помочь потенциальному клиенту принять взвешенное решение. Пусть и в пользу компании или конкретного продукта, но в первую очередь – взвешенное. Ошибка большинства российских компаний, которые начинают применять данный инструмент в своей практике – это подмена данного, вполне конкретного формата или яркой рекламной брошюрой, или бесполезной для клиента длинной технической бумагой, или красивого, но размытого по содержанию (пусть и красивого журнальчика «обо всём на свете». White paper должна быть чётко сфокусирована и достаточно всесторонне описывать одну тему или один аспект какой-то проблемы или задачи.

Механизмы действия white paper

Рассмотрим механизмы действия white papers на потенциальных клиентов.

1. Помощь в закреплении экспертного статуса компании

Использование white paper тесно связано с PR-программой компании, и, в частности, с созданием имиджа профессионалов в своей области. Сказано громко, но это действительно можно достичь.

Каким образом надо действовать? Все очень просто – при создании white paper выбирайте тему, которая подчеркнет Ваш экспертный статус в данной отрасли. Скажем, если Вы делаете программный продукт для редактирования домашнего видео, создайте white paper «10 советов о том как правильно выбрать цифровую видеокамеру», затем выпустите пресс-релиз, говорящий, что эксперты, специализирующиеся в производстве программного обеспечения для монтажа домашнего видео выпустили отличный обзор, дающий ценные советы по выбору видео камер, наиболее совместимых с программами для монтажа домашнего видеофильма.

Как известно, повторение – мать учения, и для закрепления экспертного статуса ограничиться одним обзором недостаточно. Через месяц после первого обзора выпустите ещё один, нацеленный не на клиентов, а на экспертов и продвинутых журналистов. Что-нибудь про «Почему новые видеокарты от NVidia и ATI изменят расклад на рынке программных продуктов видеомонтажа», где Вы выскажите смелое мнение относительно ситуации на рынке. И опять, выпускаете пресс-релиз по факту вашего white paper.

В результате, Ваша задача – закрепить свою компанию как компетентного эксперта в данной области. Причём закрепить не только среди клиентов, но и среди журналистов, конкурентов, дистрибуторов, экспертов. В итоге, не только Вы будете искать контакта с прессой, но и пресса будет искать контакт с вами.

2. Выход на лиц, участвующих в принятии решения о покупке

Продажи на рынке B2B характерны тем, что вовлекают в разные этапы покупки не одного человека, а целую группу людей. Помимо самого лица, принимающего решение о покупке, есть такие роли как «инициатор проблемы», «ответственный за поиск решений (продуктов)», «технический консультант-оценщик». Ролей может быть и больше, главное же для B2B-маркетологов – попасть в поле зрения каждого из названных персонажей.

Скажем, white paper поднимающая актуальность некоторой «проблемы» способна попасть в поле зрения определенных лиц в компании-клиенте, которые сочтут проблему актуальной и начнут поиск товаров её решающих. Безусловно, клиент может уйти и к другому продавцу, но у авторов white paper уже есть преимущество.

Другой тип white paper – детальные технические документы, способные вызвать интерес «оценщиков»-технарей. А значит, если они оценят Вашу квалификацию как автора обзора, Вы попадете в их список вендоров, ассоциирующихся с решением конкрентных задач.

Чем регулярнее Вы выпускаете интересные обзоры, полезные для разных лиц, причастных к процессу покупки, тем прочнее Вы входите в их «круг доверия».

В этом смысле, обратите внимание на консалтинговые компании, выживание которых зависит от умения работать на B2B-рынке. Любая уважающая себя фирма регулярно выпускает исследования, обзоры, бесплатные советы, а также ведет свой блог, а порой и книги издают.

Причем оказывая, в принципе, похожие услуги каждый норовит найти свою уникальную нишу, подчеркнув свою экспертизу именно в ней. Например, у маркетологов-консультантов начальная сегментация идёт от инструментов маркетинга: вирусный маркетинг, PR, партизанский маркетинг, маркетинг блогов, контекстная реклама, брэндинг и т.д. Затем уже идёт более детальная сегментация по отрасли и типу клиентов.

3. Прямой выход на целевую аудиторию

Если компания создаёт действительно интересные и полезные обзоры по данной тематике, то не лишним будет использовать регистрацию для тех, кто хочет прочитать данный white paper. Для действительно заинтересованной аудитории, которая в будущем может перейти в разряд клиентов, регистрационная анкета перед доступом к white paper не станет барьером. Тех же, кто ленится заполнять формы, «конвертировать» в клиентов всегда дороже.

Некоторые идут дальше и делают свои white papers платными, что ещё сильнее фильтрует целевую аудиторию. По сути, такой же метод многие компании используют при организации семинаров: вводят символическую плату, которая отсеивает любителей пособирать «макулатуру» и сувенирные ручки.

Рекомендации по структуре и содержанию white paper

Целью white paper является в максимально доступной форме донести до читателя, каково может быть решение той или иной проблемы на основе использования программных, технических решений или услуг из области IT.

White paper, по возможности, должна раскрывать все аспекты того вопроса, который в ней рассматривается, отвечая на такие типовые вопросы читателя как:

1. каков масштаб того или иного вопроса, рассматриваемого в white paper;
2. с какими решениями взаимосвязано решение вопроса white paper;
3. какие варианты (альтернативы решения) могут быть;
4. в чём заключается суть применения того решения, которое описывается в white paper;
5. сколько для меня реально будет стоить выбор и внедрение решения, которое описывается в white paper и какова структура стоимости;
6. каков возможный прямой эффект и возможный косвенный эффект от использования решения, описываемого в white paper;
7. из каких этапов будет состоять проект по внедрению решения, описываемого в white paper и каковы возможные сроки такого проекта

White paper может быть размещена как от имени одной, так и от имени нескольких компаний, если в качестве предлагаемого варианта решения того вопроса(проблемы) который анализируется или разъясняется в white paper предлагается комплексное решение, в котором задействованы несколько компаний;

В white paper не может быть включён материал рекламного характера, напрямую мотивирующий читателя приобрести решение именно этой компании, а также материал, каким-либо образом сравнивающий предлагаемое решение с другими продуктами и услугами других компаний.

Целесообразно в как можно большем объёме включать схемы, графики, иллюстрации, усиливающие степень восприятия информации читателем и (или) акцентирующие его внимание на каких-либо положениях white paper. Помимо графических изображений в white paper могут быть встроены интерактивные объекты, дополняющие собой экспериментальный или расчётный материал.

Все white paper предлагается классифицировать по следующим критериям:

1. Критерии, которые для одного white paper могут иметь множественные значения:

• тип предлагаемого решения – каково физическое выражение решения (например программное средство, устройство, аппаратно-технический комплекс, определённая услуга и т.д.);
• область деятельности, для которой в white paper приводится справочно-информационная или аналитическая информация (например деятельность банка, машиностроительный завод, риэлтерская компания, ВУЗ);
• тематика (сущность, предметная область) деятельности (например, бухгалтерский учёт, работа менеджера по продаже, управление ликвидностью);
• торговая марка/производитель/поставщик – название тех компаний, к которым относится решение, рассматриваемое в white paper в качестве примера.

2. Критерии, которые для одного white paper могут иметь единственное значение:

• масштаб той деятельности, в которой может быть применено решение, рассматриваемое в white paper в качестве примера;
• средняя (ориентировочная, оценочная) итоговая стоимость одного рабочего места в случае использования предлагаемого в white paper варианта решения;
• месяц и год публикации white paper.

Предлагаемая модель white paper состоит из следующих логических разделов:

• сводная информация о white paper, размещаемая в левом верхнем углу страницы в визуально отделённой области;
• название white paper, размещаемое в верхней части любой white paper;
• вступление (аннотация), следующая за заголовком white paper;
• основная часть white paper;
• стоимостные или иные характеристики того инструментария или той услуги, которая предлагается в качестве одного из вариантов решения вопросов в обозначенной white paper проблематике. Данный раздел доступен исключительно зарегистрированным на Интернет-ресурсе пользователям;
• источник публикации (для white paper, полученных с других сайтов);
• copyright: информация об авторе или о владельце авторских прав (исключительных прав);
• ссылка на Интернет-ресурс той компании, которая разместила данный white paper.

Рассмотрим каждый раздел боле детально.

Раздел white paper «Сводная информация»

Раздел «Сводная информация» необходим для того, чтобы читатель мог узнать ключевые позиции всего white paper не вчитываясь в его суть и, возможно, более точно определиться с соответствием своей потребности и того, о чём пойдёт речь в white paper.

Обязательной информацией данного раздела является наименование компании, от имени которой размещается white paper и дата его публикации.

В тексте раздела желательно кратко (2-3 фразами) охарактеризовать то:

1. для кого предназначена white paper (целевая аудитория);
2. какова суть проблематики/задачи, анализируемой в white paper;
3. какой конечный результат ожидается от применения предлагаемого варианта решения (состояние после использования/внедрения);
4. каковы средние сроки оказания услуги, внедрения решения, предлагаемых в white paper.

Раздел white paper «Название»

Раздел «Название» должен однозначно отражать основную идею всей white paper и по смыслу содержать указание на проблематику, на возможное решение и на того, кто это возможное решение предлагает.

Раздел white paper «Вступление»

Раздел «Вступление» призван определить возможную предысторию (типовую ситуацию) возникновения вопроса/проблемы, актуальность данного вопроса/проблемы для целевой аудитории, уточнить объект и предмет информационной и (или) аналитической составляющей white paper, определить цель, достижение которой рассматривается в white paper и сформировать задачи, которые поставлены и решены в ходе изложения материала white paper.

Раздел white paper «Основная часть»

Раздел «Основная часть» содержит непосредственное изложение сути материала white paper. Для того, чтобы сделать это изложение более структурированным, предлагается следующий набор и последовательность логических подразделов:

• подраздел «постановка задачи» – детальное описание той ситуации, проблемы, исследование и анализ которой является предметом данного white paper;
• подраздел «изменяемые характеристики (показатели) деятельности компании» – набор ключевых показателей, характеризующих ту деятельность, которая описана в постановке задачи, и которые предполагается (ожидается) улучшить;
• подраздел «альтернативы возможных решений» описывает то, какие возможности (подходы) есть у читателя white paper к решению поставленной задачи и то, чем тот подход к решению, который будет предлагаться далее, выгодно отличается от других подходов;
• подраздел «концепция и содержание предлагаемого варианта решения» рассматривает сущность, структуру и прочие положения, всесторонне характеризующие решение;
• подраздел «характеристика перехода» применим в случае анализа программных и технических решений, внедрение которых, скорее всего, приведёт к переходу на новую технологию выполнения операций. В данном подразделе желательно указать типовые ситуации по модели «что было – что будет», для того чтобы дать читателю представление о том какие взаимосвязанные с изменением технологии аспекты его деятельности могут подвергнуться изменению.
• подраздел «концепция (концептуальные этапы) проекта внедрения решения (проекта по оказанию услуги)» рассматривает общий план внедрения решения и, в большей части, именно те шаги, которые характеризуют начало проекта до того момента, пока не начнётся непосредственная работа между собой сотрудников среднего и низшего звена поставщика и пользователя.

Раздел white paper «Расширенные характеристики решения»

Раздел «Расширенные характеристики решения» направлен на ограниченный круг читателей, для кого важны специальные характеристики решения, от которых уже зависит решение вопроса о начале непосредственного контакта с представителями компании-поставщика. Здесь может быть интересна следующая информация:

• успешные внедрения (оказание услуги);
• общие ценовые характеристики;
• варианты партнёрского сотрудничества с другими компаниями по применения предлагаемого решения;
• более детальные временные характеристики этапов проектов, описанных в основной части;
• другие аналогичные характеристики.

Данный раздел не должен занимать больше 15% общего объёма white paper.

Все приведённые положения, характеризующие содержание разделов white paper носят сугубо рекомендательный характер и не обязательны для реализации в полном объёме, за исключением тех ограничений, которые указаны в утвердительной форме. Однако, такая логика изложения основываются на подходах к изложению материала, используемых в научных работах и приводит к системности исследования и (или) анализа поднятого вопроса, повышая уровень восприятия и доверие читателя к содержанию white paper.

Понятие крауд-маркетинга

Термин «крауд-маркетинг», как утверждают многие источники, на Западе не распространён и даже вызывает недоумение. Что же это такое на самом деле? Давайте разберемся.

Автор термина – Юрий Титков, директор по развитию одной из компаний. Он называет крауд-маркетингом рекламную кампанию всюду, где потенциальный клиент может искать целевую или околоцелевую информацию о Вас или о товаре, который есть в Вашем ассортименте. Осуществляется это путем постинга ссылки в обсуждении заинтересованных пользователей.

Это не спам, когда в ответ на вопрос пользователя Вы даёте ссылку на сайт с коротким комментарием. Это тщательная проработка проблемы и развитие аккаунтов в тех сообществах и сетях, где есть Ваша целевая аудитория. Для этих целей может создаваться несколько аккаунтов. Главное – чтобы рекомендация со ссылкой выглядела максимально органично, будто один пользователь посоветовал другому от чистого сердца.

Что означает термин «крауд-маркетинг»? Crowd, как известно, толпа. Есть краудфандинг – это коллективные деньги, которые объединяет толпа для общей цели. Ещё краудсорсинг – это объединение ресурсов разных людей для созидания.

Крауд-маркетинг трактуется автором как «маркетинг толпы», т. е. обратный процесс; усилия кого-то, направленные на толпу, а не наоборот. В данном случае термин «крауд-маркетинг» был бы логичен, если для маркетинга объединялись разные специалисты или компании, хотя и такое упоминается автором в некоторых интервью. Точного определения нет.

На деле, партизанский маркетинг, SEO и сарафанное радио уже существуют, постинг на тематических форумах и обмен ссылками – тоже не новость. Новомодный «крауд-маркетинг» появился лишь для того, чтобы продать давно известную услугу. И сами создатели делятся тем, как всего за 1 год они получили множество бесплатных упоминаний и материалов только из-за нового термина.

Говорится, что в первую очередь это постинг на форумах и в сообществах. Если по их правилам любые ссылки запрещены, сообщение будет удалено вне зависимости от возраста аккаунта или полезности упоминания. Так же с немодерируемыми площадками, где можно вести активную переписку, но оставленная ссылка будет каплей в море тех, кто не утруждал себя общением и консультированием, а просто оставил ссылку на сайт и ушел.

Пример с форума, где ссылка, оставленная с раскрученного аккаунта выглядит так же, как и спам от новичка:

Рис. 33.1. Внешние ссылки в сообщениях на форуме.

Пример с женского форума JustLady. Думается, отправлять свою ссылку в личные сообщения уже не так эффективно.

Рис. 33.2. Модерация сообщений на форуме.

Отследить результат либо дать точный прогноз невозможно, ни в том случае, если Вы занимаетесь этим сами, ни в случае делегирования.

Кому не подходит крауд-маркетинг?

Рассмотрим случаи, когда крауд-маркетинг неэффективен:

1. Узкая бизнес-тематика.
2. Доставка, ограниченная городом или регионом. Либо придется тщательно выбирать и отсеивать площадки.
3. Крупные предприятия, тяжелая промышленность или сложный продукт с ограниченной аудиторией, спецоборудование и т. п. Потребители такого продукта ищут не отзывы, а конкретные предложения и сайт компании с контактами. Нанять стороннего исполнителя тоже будет проблематично, т. к. он вряд ли в полной мере овладеет темой.
4. Тем, у кого неудобный или примитивный сайт. Даже если сюда придут пользователи с другого ресурса, они могут быстро его покинуть просто из-за того, что сайт неинформативен или нерелевантен.

Преимущества крауд-маркетинга

На фоне санкций в SEO в виде «Минусинска» и «Пингвина» такой принцип распространения ссылок становится актуальным. Но это именно принцип, а не инновация в маркетинге. Это вынужденная мера, к которой все бы так или иначе пришли.

Кроме того, многие платные инструменты перестали быть эффективными и оправдывать вложенные деньги. Контекстная реклама во многих нишах просто не работает. Новые инструменты либо не понятны, либо дорогие и рассчитаны на игроков побольше.

Это вынуждает бизнес вкладывать время и усилия, самому искать свою аудиторию, работать с ней в «естественной среде» и самому прикидываться потребителем, чтобы не спугнуть потенциального клиента.

Но время для такой деятельности у начинающего бизнеса лишь условно бесплатное.

Площадки для крауд-маркетинга

Понятно, что Вам нужны площадки, заслуживающие доверия, где нет спама, есть свежие обсуждения по Вашей тематике, достойный тИЦ и PR. Социальные сети, форумы и сообщества, блоги, онлайн-СМИ, тематические материалы – везде, где могут писать о чём-то, напрямую или косвенно связанном с Вашим продуктом.

В социальных сетях можно и нужно создать несколько аккаунтов. Если Ваш товар ограничен регионом, найдите сообщества по городам («Типичная Москва»), где часто просят помощи или совета, группы с отзывами о товарах или магазинах. Плюс в том, что здесь можно совмещать неформальное общение с сутью вопроса. Здесь лучше выбрать позицию потребителя, нежели эксперта. Вести такой постинг будет проще в «Одноклассниках» или «ВКонтакте». В Facebook не оценят, а в Instagram и без того засилье рекламы.

Форумы отживают своё, но тут до сих пор есть активная интересующаяся аудитория. Как правило, это форумы молодых мам, клубы женщин по интересам (мода, рукоделие и пр.), автолюбителей; тех, кто делает ремонт своими руками и т. д. Даже если Вы выберете сотню лучших форумов, готовьтесь к тому, что результат будет очень мал – 5-10 ссылок. Предугадать количество переходов невозможно.

В блогах аудитория очень восприимчивая к сторонним рекомендациям, поскольку авторы часто устраивают опросы перед тем как что-либо купить или заказать услугу. Но помните, что ЖЖ – это для простых товаров и здесь лучше работают посты от лидеров мнений.

Также есть блоги компаний, где они публикуют свои статьи и обзоры, интервью, экспертные мнения. Если Ваш товар специфичен, заниматься таким постингом придётся самому. Несведущий фрилансер может спровоцировать негатив в Вашу сторону.

Обязательно читайте онлайн-СМИ и тематические материалы, это в принципе полезно. Здесь нужно либо экспертно подтвердить точку зрения автора, либо аргументированно опровергнуть. Снова надо писать самому либо заказывать у автора-специалиста. Причём, на разработку такого комментария к статье может уйти несколько дней.

Инструменты для отслеживания нужных упоминаний: TalkWalker, YouScan, SocialBakers, Google Alerts и пр.

Принципы крауд-маркетинга

1. Роль

Нужно определить, кто Вы будете для пользователей – эксперт или такой же пользователь – и следовать этой роли до конца. Если в Вашей сфере есть узкотематические форумы и сообщества, и Вы решили заниматься постингом самостоятельно, есть смысл идти туда и зарабатывать авторитет, отвечать на вопросы пользователей и аккуратно рекламировать свой бизнес.

Рис. 33.3. Сообщение пользователя на строительном форуме.

asdasd

2. Время

Не важно, какую роль Вы выберете – эксперта или потребителя – нужно время на развитие аккаунта. В каждом случае пользователь захочет увидеть либо авторитетное мнение, либо отзыв такого же, как он сам. Чистая реклама не пройдёт.

Также время нужно для того, чтобы вычислить ресурсы, где Ваши ссылки работают, и постепенно сужать список до самых эффективных.

3. Исполнитель

Вы можете заняться лично, поручить это сотруднику или нанять фрилансера. Помните, что эта работа потребует времени и определённых умений, чего может не быть у Вас или у сотрудника. Возможно, если Вы займётесь этим в одиночку, есть смысл представляться сотрудником компании и комментировать отзывы клиентов, работать с негативом и благодарить за позитив. Так проще, но это уже работа с репутацией и управление негативом.

Если в штате есть автор текстов для ресурсов или SEO-специалист, можно привлечь его.

Фрилансера придётся обучать. Нужно донести, какие ресурсы и обсуждения Вас интересуют (по посещаемости, дате публикаций и последних комментариев, числу ссылок в топике). Покажите примеры комментариев и призывов к переходу на сайт без откровенной рекламы. Здесь тоже нужен тщательный выбор и тотальный контроль.

Обратитесь на биржи для фрилансеров вроде Weblancer.net, Fl.ru, Advego.ru.

Есть также специальные агентства, которые делают крауд-маркетинг, хотя многие пользователи отмечают, что их услуги обходятся недёшево и одна ссылка стоит около 4-8$, что дорого.

4. Контроль

Нужен контроль выполнения, чтобы изучать результаты и вносить коррективы. Не важно, кто занимается постингом, – Вы сами или агентство. Кроме того, промежуточные результаты работы с агентством могут принести вам понимание того, что inhouse (т. е. штатный) специалист или фрилансер способен принести такие же результаты, но при меньших затратах.

5. Приоритет

Крауд-маркетинг – это не первостепенная задача для интернет-бизнеса. Переходить к любому виду постинга есть смысл, когда все в порядке с юзабилити сайта, контентом, оптимизацией и пр.

6. Общение, а не ссылки

По сути, конечная цель должна состоять не в том, чтобы «наштамповать» как можно больше ссылок, а помочь человеку в его вопросе и оставить органичную ссылку. Возможно, модератор не удалит ваше сообщение, но нужно понимать, что до момента «органичности» вы можете оставить несколько десятков комментариев в течение нескольких недель. Это может отвлечь вас от важных дел компании.

Кроме того, рискованно оставлять на одном ресурсе более одной ссылки.

7. Регион

Выбор региона во многом решающий, если Вы рекламируете офлайн-точку или сервис с выборочной доставкой. С информационным ресурсом или всероссийским Интернет-магазином проще.

Грамотная работа с аудиторией – это сплошные преимущества для Вашего бизнеса. Развитие аккаунтов на различных форумах и в сообществах, заинтересованное общение с пользователем, реальная помощь от приведённой ссылки – эти принципы обязательны. Важно убедиться в том, что Вам есть смысл вести эту работу и Ваш сайт оправдает «надежды» новых посетителей. Другое дело, стоит ли это называть «крауд-маркетингом».

Что такое вебинар?

Вебинар – проведение онлайн-встреч или презентаций через Интернет. Во время веб-конференции каждый из участников находится у своего компьютера, а связь между ними поддерживается через Интернет посредством загружаемого приложения, установленного на компьютере каждого участника, или через веб-приложение. В последнем случае, чтобы присоединиться к конференции нужно просто ввести URL (адрес сайта) в окне браузера.

Среди типичных функций вебинаров веделяют:

1. слайдовые презентации;
2. видео в режиме реального времени;
3. VoIP (аудиосвязь через компьютер в режиме реального времени с использованием наушников или колонок);
4. whiteboard (электронная доска для комментариев, на которой ведущий и слушатели могут оставлять пометки или комментировать пункты слайдовой презентации);
5. текстовый чат – для сеансов вопросов и ответов в режиме реального времени, проводимых только для участников конференции, в чате возможно как групповое (сообщения видны всем участникам) так и приватное общение (разговор между двумя участниками);
6. голосования и опросы (позволяют ведущему опрашивать аудиторию, предоставляя на выбор несколько вариантов ответов);
7. удалённый рабочий стол, совместное использование приложений (когда участники могут просматривать всё, что уже было отображено на их мониторе ведущим веб-конференции; некоторые приложения совместного использования имеют функции удаленного рабочего стола, что позволяет участникам частично управлять компьютером (экраном) ведущего;
8. трансляция записи (размещается по уникальному веб-адресу, для последующего просмотра и прослушивания любым пользователем).

Услуга проведения вебинара через сеть зачастую представляет собой сервис, расположенный на веб-сервере компании-поставщика. У каждого поставщика свои условия, однако большинство из них используют модель поминутного расчёта стоимости на пользователя или фиксированную месячную плату.

Некоторые поставщики также предлагают серверные решения, которые позволяют заказчику размещать сервис проведения вебинара на своём сервере.

Маркетинговый потенциал вебинаров

Вебинар – один из мощнейших маркетинговых инструментов, который позволит достичь целей в различных аспектах бизнеса. Проведение онлайн-семинаров – простой и эффективный способ решения множества задач:

1. Завоевание доверия.

Прежде чем пользоваться услугами, потенциальный клиент наверняка захочет узнать подробности о Вашей деятельности и о том, стоит ли иметь с Вами дело. Видео-семинар предоставляет Вам уникальную возможность расположить к себе тщательно выбранную целевую аудиторию практически без затрат на проведение мероприятия.

2. Создание базы данных e-mail.

Для регистрации на вебинаре участники используют свой адрес электронной почты, на который Вы впоследствии сможете отправлять рассылки с коммерческими предложениями, акциями и новостями компании. Собираетесь проводить целую серию вебинаров? Те, кто участвовал в первом из них, возможно, с удовольствием посетят и следующие. Информируя о новых возможностях, Вы завязываете долгосрочные доверительные отношения с клиентами. Главное – не переусердствовать: спам вызовет обратную реакцию.

3. Увеличение продаж.

Несмотря на то, что целью многих вебинаров является информирование, после проведения подобных онлайн-встреч возрастает количество продаж. Это происходит потому, что Вы создаёте положительный имидж компании, выполняете миссию просветителя, а не продажника. За счёт этого увеличивается лояльность клиентов и продажи – сарафанное радио ещё никто не отменял.

Кому подходят вебинары

В первую очередь, вебинары эффективны в продажах в B2B-секторе, особенно в сфере услуг. Например, финансовые или страховые услуги. Здесь практически любой продукт или сервис стоит сопровождать вебинаром.

На рынке конечного пользователя вебинары нужны, если для принятия решения о покупке потенциальному клиенту нужна дополнительная информация. Вряд ли имеет смысл на вебинарах рассказывать о продажах канцелярских принадлежностях или матрасов, или любого иного примитивного потребительского продукта, сценарии использования которого и так интуитивно понятны.

На рынке B2C эффективнее продавать услуги, например, туристические путёвки. Выбирая туроператора и тур, люди собирают много дополнительной информации самого разного характера. Поэтому темой вебинара может служить описание места назначения туриста. Другой пример – финансовые и страховые услуги, необходимость и доступность которых потенциальным покупателям не всегда очевидна.

Как организовать и провести вебинар с нуля

Проведение вебинара состоит из трёх частей:

1. организация;
2. собственно вебинар;
3. обработка результатов.

Самая ответственная часть вебинара – это его подготовка. Во-первых, нужно правильно выбрать время. Понедельник и пятница – неудачные дни для проведения вебинаров. Раннее утро и поздний вечер – тоже.

Далее – организовать привлечение посетителей. Никогда не рассчитывайте на то, что пользователи сами будут большим потоком записываться на Ваш вебинар. Если регистрация происходит на сайте компании, то рядом с кнопкой «посетить вебинар» должна быть надпись с названием мероприятия и его краткой аннотацией. Надо раздавать флаеры с призывом «Посетите наш вебинар» на выставках и конференциях, приглашать клиентов при личных встречах, в ответ на запросы по почте. Перед мероприятием – обзвонить тех, кто зарегистрировался на вебинар. Это позволяет отслеживать реакцию, узнавать заранее, какие могут возникнуть вопросы, откорректировать презентацию.

И наконец – найти и подготовить ведущего.

Многие компании сомневается, кого лучше пригласить в ведущие. Большинство считает, что лучше всё-таки свой. Во-первых, свой всегда лучше знает Ваш продукт. Во-вторых, к «своему» больше доверия. В-третьих, наёмные лекторы, которые могут продать товар, очень дорого стоят. Среди своих нужно искать самых ярких, кто сможет «зажигать» и держать аудиторию. Желательно, из отдела продаж. Даже если у него нет опыта, ничего страшного: достаточно 5-10 раз провести вебинар «для своих», и у будущего лектора исчезает страх. В любом случае репетировать – перед зеркалом или внутренней аудиторией нужно обязательно!

Любопытный парадокс: люди почему-то уверены, что платные вебинары более полезны, чем бесплатные. Часто мы обнаруживаем, что они даже целенаправленно ищут платные вебинары, а бесплатные отфильтровывают, не рассматривая. Вероятнее всего, это недоверие к «бесплатному сыру». Некоторые клиенты неожиданно обнаруживают, что число участников вебинаров начинает заметно расти, как только вебинары переводятся в платный формат! Это не догма. Можно и бесплатно. Во многом это зависит от степени сложности вашего продукта и его потенциальной «интересности» для аудитории. В любом случае цена должна быть доступной, иногда символической.

Вебинар ни в коем случае не должен длиться более получаса. В первые 15 минут рассказывайте про товары и услуги, то есть раскрывайте тему вебинара. Здесь же побудите посетителя к чёткому действию, он должен понимать, что от него хотят по итогам вебинара – что-то купить или сделать. Не забывайте, что Вы занимаетесь продажами, а не обучением или благотворительностью. Вторые 15 минут вебинара используйте для ответов на задаваемые вопросы. В большинстве случаев этого хватает, однако сессия вопросов-ответов может продолжаться и дольше, если есть активные интересующиеся слушатели. Отвечайте, пока поток вопросов не иссякнет.

Иногда среди посетителей оказываются конкуренты, главное – спокойствие! Из этого можно извлечь пользу! Грамотный ответ на вопрос от конкурента только прибавит веса лектору. Могут случиться и попытки сорвать вебинар. Ответ на такое воздействие – оперативное отключение участников, мешающих работе группы. К этому надо быть готовым, с лектором должен работать модератор, следящий за действиями участников.

Далее следует работа с собранными контактами. Не нужно ждать, что все, кто пришли на вебинар, немедленно что-то купят: их ещё нужно обработать. Обязательно выслать запись вебинара, на случай, если посетитель что-то пропустил. Разослать коммерческие предложения, обзвонить. При обработке результатов вебинара важно провести оценку его эффективности, посчитать конверсию – какой процент посетителей стали покупателями Вашего товара или услуги. Если результат Вас разочаровал – ищите слабые места: не доработали с привлечением, не подготовили лектора и т.д.

Кстати, не стоит забывать, что на вебинарах Вы немедленно получаете эффективную обратную связь: клиенты сами рассказывают, что им нужно, что нравится или не нравится в продуктах. Эту часть обязательно надо встраивать в процесс обработки обратной связи от потребителей.

По оценкам, примерно каждый сотый посетитель сайта становится участником вебинара. Если Вы правильно организовали мероприятие, то есть сделали обзвон, организовали рассылки вовремя, правильно и в графике провели сам вебинар, то примерно половина зарегистрированных участников становится реальными. То есть, каждый двухсотый посетитель сайта становится реальным участником вебинара. При грамотной организации можно добиться, чтобы каждый пятый участник купит Ваш товар или услугу. То есть, с каждой тысячи посетителей сайта Вы имеете одну покупку.

И такое соотношение обеспечивают вебинары сами по себе. Если же Вы накладываете другие множители – правильные звонки, отправку коммерческих предложений, встречи с клиентами, – то доля оказывается намного больше.

Если компания решает включить вебинары в стандартный процесс управления сбытом («воронку продаж»), нужно соблюдать некоторое количество общих правил.

1. Будьте системны: вебинар должен присутствовать в воронке продаж не от случая к случаю, а быть её частью. Если системности нет, они не принесут эффекта и рано или поздно отомрут. Как правило, рекомендуется проводить вебинар раз в неделю на ту или иную интересующую клиентов тему.
2. Соблюдайте последовательность: в воронку продаж вебинары должны встраиваться примерно так: их надо ставить после холодного звонка либо регистрации на сайте, где-то на одной стадии с отправкой стандартного первоначального коммерческого предложения клиенту.
3. Не вводите в заблуждение: будьте честны, заявляя цели семинара. Люди для того и приходят на семинар, чтобы узнать о Вашем продукте, они всерьёз рассматривают его приобретение. Если Вы заявляете в анонсе вебинара одну программу, а лектор рассказывает о совсем других вещах, понятное дело, что второй раз тот же посетитель к Вам не придёт.
4. Не отпускайте ситуацию на самотёк: вебинар требует серьезной подготовительной работы, а также обработки результатов, и только в этом случае может принести эффект Вашему бизнесу.

Площадки для проведения вебинаров

При подборе площадки обращают внимание на стоимость, ограничения и функциональные возможности для проведения вебинаров.

Обратите внимание на такиеосновные моменты:

1. цена;
2. количество участников;
3. демонстрация экрана компьютера;
4. демонстрация презентаций и других документов;
5. показ роликов с YouTube;
6. доска для рисования;
7. запись вебинара;
8. опрос во время вебинара;
9. управление чатом, возможность заблокировать пользователя;
10. работа из браузера.

Выделяют три наиболее популярные площадки для проведения вебинаров:

Webinar.ru

Одна из наиболее раскрученных площадок для вебинаров. Может похвастаться хорошим качеством передачи и техподдержки. Среди недостатков – высокая цена и слабая система администрирования приглашений. 150 одновременных участников обойдутся вам в 9995 рублей/месяц.

Рис. 18.1. Площадка для проведения вебинаров Webinar.ru.

Webinar.tw

За 29$ в месяц вы сможете организовывать неограниченное количество вебинаров с количеством участников до 25. Премиум-сервисы обслуживают от 300 участников вебинара, при этом стоимость составит 69$ и выше. Технические аспекты: стабильный звук и видео, демонстрация презентаций без задержек, чего не скажешь о передаче изображения рабочего стола – задержка может достигать 8 секунд. В целом – оптимальное соотношение цена/качество.

Рис. 18.2. Площадка для проведения вебинаров Webinar.tw

Webinar.fm

Стоит от 600 до 5000 руб. в месяц. Предполагает количество участников от 30 до 500. Возможен тест-драйв за 70 руб. на 14 дней до 10 участников. Поддерживает большую часть функций, присущих вебинарам.

Рис. 18.3. Площадка для проведения вебинаров Webinar.fm